「ECサイトの売上が安定しない」「リピート顧客がなかなか増えない」。こうした声は、多くのEC事業者が共通して抱える悩みといえるでしょう。この状況を打破する有効な方法として、顧客と長期的な関係を築ける「定期購入」モデルが注目されています。

本記事では、定期購入の基本的な仕組みやメリット・デメリットについて幅広く解説。その上で、具体的な導入手順や、多くの事業者がつまずきやすい「顧客の継続率を高めるポイント」まで詳しくご紹介します。

定期購入とは？ECにおける基本的な仕組みを解説

ECサイトにおける定期購入とは、顧客が一度申し込むだけで、その後は一定の間隔で自動的に商品が届けられる販売方式のことです。例えば「毎月15日」や「45日ごと」といったサイクルを設定することで、注文から決済までが自動化される仕組みです。これにより購入者は、注文の手間や買い忘れから解放されるというメリットを得られます。

一方、事業者側は毎月の売上を高い精度で予測できるため、経営の安定化という大きなメリットを得られます。その結果、安定した事業基盤をもとに、計画的な在庫管理やマーケティング施策を行うことが可能です。

ただし、この仕組みを自社のECサイトで実現するには、重要な前提条件が1つあります。それは、定期販売に対応した専用のECシステムが不可欠であるという点です。

「サブスクリプション」や「頒布会」との違いは？

定期購入というビジネスモデルをより深く理解するために、混同しやすい「サブスクリプション」と「頒布会」との違いを整理します。これらは一見似ているように見えますが、顧客に提供する価値やビジネスの構造には明確な違いが存在します。

サブスクリプションとの違い：「モノの提供」か「利用権の提供」か

定期購入とサブスクリプションの最も大きな違いは、提供価値が物理的な「モノ（商品）」か、サービスなどの「利用権」かという点にあります。

例えば、NetflixやSpotifyといったサービスは、月額料金を支払うことで映画や音楽を期間中に楽しめる「利用権」を提供しています。これがサブスクリプションの基本的なモデルです。一方、定期購入は、化粧品や健康食品といった物理的な「モノ」自体を届け、その所有権も顧客へ移転するのが特徴です。

自社が扱う商材が、形のある商品なのか、あるいは体験などの権利なのかを軸に考えることが、両者を区別する第一歩といえるでしょう。

頒布会との違い：「顧客が選ぶ」か「お店が選ぶ」か

定期購入と頒布会（はんぷかい）との違いは、届けられる商品を「顧客が選ぶ」のか「事業者側が選ぶ」のかという点に集約されます。

定期購入では、「Aという化粧水」のように、基本的に顧客自身が選んだ特定の商品を一定間隔で継続的に販売します。

一方、頒布会は「今月のおすすめパンセット」のように、事業者側が専門的な知見をもとに選んだ商品を届ける仕組みです。そのため、顧客は「今回は何が届くのだろう？」という新しい発見や出会いを楽しめる「価値」も受け取れます。

定番商品を継続的に届けたい場合は定期購入、新たな発見という体験価値を提供したい場合は頒布会が適しているといえるでしょう。

【事業者・顧客別】定期購入のメリット・デメリット

定期購入の導入を検討する際には、事業者と顧客の双方の視点からメリットとデメリットを理解しておくことが不可欠です。

ここでは、それぞれの立場から見た具体的なメリットと注意点を詳しく解説します。顧客側のメリットを最大限に活かし、デメリットをどのように解消するかが、ビジネス成功のカギです。

事業者側のメリット

事業者にとって定期購入モデルの最大のメリットは、収益が安定し、長期的な事業計画が立てやすくなる点です。具体的には、主に以下の3つの利点が挙げられます。

＜定期購入モデルの事業者側の主なメリット一覧表＞

メリット	概要
安定した収益基盤の構築	毎月の継続顧客数と平均顧客単価から売上予測の精度が向上。安定したキャッシュフローが生まれ、計画的な投資や事業拡大が可能。
LTV（顧客生涯価値）の最大化	顧客と継続的な関係を築くことで、1人の顧客が生涯にわたってもたらす総利益（LTV）が向上。都度購入に比べ、収益性が大きく高まる可能性がある。
在庫管理・生産計画の効率化	販売数の予測精度が高まるため、必要な在庫数を把握しやすくなる。過剰在庫や欠品による機会損失といったリスクの低減につながる。

事業者側のデメリット

多くのメリットがある一方で、事業者が導入前に理解しておくべきデメリットもあります。主に以下の2点が挙げられます。

＜定期購入モデルの事業者側の主なデメリット一覧表＞

デメリット	概要
システムの導入・運用コスト	定期購入の複雑な注文管理や決済処理を実現するには、対応したカートシステムが不可欠。システムの導入には初期費用や月額の利用料が発生する。
人的・時間的な運用負荷	お届け日の変更や解約といった問い合わせ対応は、都度購入にはない業務。また、継続率を高める施策（ステップメール配信など）にも相応のリソースが求められる。

顧客側のメリット

顧客が定期購入を利用する主な理由は「利便性」と「経済性」に集約されます。ある調査では「都度購入する手間が省けるから」「通常より安く購入できるから」といった声が、主な利用理由として挙げられています。

日々の生活に欠かせない消耗品などを買い忘れる心配がなく、注文の手間も省けることは、大きな価値といえるでしょう。さらに、定期購入者限定の割引や継続特典といった経済的メリットも、サービス継続への動機につながります。

顧客側のデメリット

顧客が定期購入をためらったり、解約に至ったりする原因についても、事前に把握しておくことが重要です。

代表的なものは「定期購入をしたものの商品を使い切れず、自宅に保管場所もなくなったので解約する」といった物理的な問題です。より深刻なのが、契約に関するトラブルです。実際、消費者庁には「お試しのつもりが定期購入だった」「解約手続きがわかりにくい」といった相談が多数寄せられています。

事業者は、顧客の不安を招かないよう契約内容を明確に示し、誠実な販売設計を心がけることが求められます。

参考：インターネット消費者トラブル防止について | 消費者庁

EC事業者に定期購入が必要な3つの理由          

定期購入は、単なる販売手法の1つではありません。EC事業を次のステージへ押し上げる、非常に強力な「経営戦略」と位置付けられます。

ここでは、その理由を「経営の安定化」「マーケティングの効率化」「顧客との関係構築」という3つの観点から詳しく解説します。

経営の安定化

多くのEC事業者が抱える「売上の不安定さ」という課題に対して、定期購入は有効な解決策となり得ます。そのカギを握るのが、1人の顧客が事業者との取引期間中にもたらす利益総額を示すLTV（顧客生涯価値）という指標です。

LTVの考え方をわかりやすく計算すると次のようになります。

例：以下の条件の場合
顧客獲得単価（CPA）：5,000円
1回あたりの利益：1,500円

この場合、商品が1回しか売れなければ1,500円の利益しか得られず、3,500円（5,000円－1,500円）の赤字です。しかし、その顧客が定期購入で平均10回継続購入すれば、LTVは15,000円（1,500円×10回）となり、CPAを差し引いても10,000円の利益が見込めます。

このようにLTVを事業の軸に据えることで、長期的な視点での計画立案が可能になり、売上予測の精度も格段に向上します。

マーケティングの効率化

近年、インターネット広告費は増加傾向にあります。その一方で、競争激化によるCPA（顧客獲得単価）の高騰や、リード（成約率や商談率）の質の低下を実感しているマーケティング担当者が多くいます。多くのEC事業者が直面しているこうしたビジネス環境下、新規顧客の獲得だけに依存したビジネスモデルを維持することは、ますます困難になると考えられます。

そこで重要になるのが、関係性を築いた既存顧客に、継続して自社の商品やサービスを利用してもらう施策です。一般的に、既存顧客の維持コストは新規顧客獲得コストの5分の1で済むといわれています（1：5の法則）。定期購入は、このリピーター育成を仕組み化し、広告費の消耗戦から脱却するための有効な戦略です。

顧客との関係構築

価格比較サイトの普及により、EC市場では価格競争が一層激しくなりました。「1円でも安いショップで買う」という消費行動が広がる中で、価格以外の価値によって選ばれる存在となることが求められています。

この点においても、定期購入は強力な武器となり得ます。商品を定期的に届けるビジネスモデルは、顧客との継続的な接点を自然に生み出すからです。ステップメールや同梱物を通じてブランドの想いを伝え続けることで、顧客ロイヤリティは着実に醸成されます。

こうして「ファン」となった顧客は、価格によって他社に流れる可能性が低くなり、さらに彼らが発信する良質な口コミが新たな顧客を呼び込むという好循環が生まれます。

ECサイトで定期購入を始めるための3ステップ

定期購入の重要性を理解した上で、次に「具体的に何から始めればよいのか？」という疑問が生じるかもしれません。定期購入の導入には、その運用に対応したシステム選定が必要となるのはもちろんですが、その前に「事業の土台作り」が不可欠です。

ここでは、成功のカギを握る「商材の選定」「事業計画の策定」「法規制への対応」という3つのステップに分けて解説します。

ステップ1：定期購入モデルに適した商材を選ぶ

定期購入ビジネスの成否は、取り扱う「商材」との相性に大きく左右されます。成功しやすい商材を見極めるには、主に以下の3つの観点があります。

＜定期購入に適した商材選びの3つの観点＞

観点	概要
日常的な消費（消耗品）	化粧品や健康食品など、一定サイクルで消費され繰り返し購入される商材であることが重要。
独自性（オリジナリティ）	価格競争を避けるため、「自社でしか作れない」など、他社にはない独自性や付加価値が求められる。
価格優位性	競合他社と比べて低価格であれば競争力が高くなる。独自性がない場合に必要となるが、利益率を圧迫するリスクもあるため慎重な判断が求められる。

ステップ2：事業計画とKPIを設定する

明確な計画なしに定期購入ビジネスを始めると、失敗に陥るリスクが高まります。まずはデータに基づいた事業計画の策定が重要です。その際に指標となるのがKPI（重要業績評価指標）やLTV、解約率（チャーンレート）です。

例えば、「顧客1人あたり平均8回の継続」といったLTVの目標や、「解約率を毎月5％以内に抑える」といった許容範囲を設定します。これらのKPIをもとに損益分岐点をシミュレーションすることは、適切な投資判断を行う上で欠かせません。

ステップ3：法規制への対応は必須

事業者が見落としやすい最も重要なリスク管理の一つが「法規制への対応」です。定期購入は消費者との継続的な契約となるため、特定商取引法により、広告や申込画面での表示には厳格なルールが定められています。

特に最終確認画面では、顧客が契約内容をひと目で把握できるよう、以下の項目を明確に表示する必要があります。

これらの表示を怠ると行政処分の対象となるおそれがあるため、消費者庁のガイドラインを遵守し、誠実なサイト運営が求められます。

なお、改正特定商取引法により2022年6月1日以降、最終確認画面での明確な表示が必要となった事項については、消費者庁の公式サイトなどでご確認ください。

参考：
事業者向けチラシ「貴社カートシステムでの改正法への対応について」
インターネット通販の定期購入トラブルには御注意を! 令和4年6月1日から、通販の注文時に内容を確認する際の表示がより明確になります。 | 消費者庁
通信販売｜特定商取引法ガイド

定期購入ビジネスの陥りがちな失敗と対策

定期購入は魅力的なビジネスモデルですが、計画なく進めると大きな失敗につながるリスクもあります。

ここでは、多くの事業者が陥りやすい典型的な失敗例を3つ挙げ、その原因と具体的な対策を合わせて解説します。

失敗例1：初回割引率の設定ミスによる赤字地獄          

「初回半額！」といったキャンペーンで多くの新規顧客を集めたものの、「売れれば売れるほど赤字が拡大してしまう」事態に陥るケースです。

この根本原因は、CPA（顧客獲得単価）とLTVのバランスを無視した価格設定にあります。

例えば、CPAが5,000円、商品の1回あたりの利益が1,500円の場合、黒字化するには最低でも4回以上の継続が必要です。

例：以下の条件の場合
顧客獲得単価（CPA）：5,000円
1回あたりの利益：1,500円
利益（1,500円×3回＝4,500円）－CPA（5,000円）＝－500円…赤字
利益（1,500円×4回＝6,000円）－CPA（5,000円）＝1,000円…黒字

キャンペーンを設計する際は、必ず「何回目の継続購入で投資を回収できるのか」という損益分岐点を試算し、持続可能な割引率を設定することが重要です。

失敗例2：複雑すぎる解約手続きによる顧客離れとブランド炎上

短期的な解約を防ぐ目的で、解約手続きを意図的に複雑化させてしまうケースです。例えば「Webサイト上では解約できず、平日の電話でしか解約を受け付けない」といった手法は、顧客に多大なストレスを与える可能性があります。

こうした不誠実な対応は、短期的な解約率を下げられたとしても、長期的には顧客の信頼を大きく損ないます。もしも、顧客がSNS上で不満や批判の投稿をすれば、ブランドイメージに深刻なダメージを与える「炎上」につながりかねません。

顧客に対して、誠実でわかりやすい解約フローを採用し、結果として顧客との長期的な信頼関係の構築を目指しましょう。

失敗例3：導入後のコミュニケーション不足による高い解約率

高機能なシステムを導入し、ビジネスが自動化されたことについ安心して、その後の顧客フォローをおろそかにしてしまうケースも少なくありません。商品をただ機械的に送り続けるだけの関係では顧客の心は離れやすく、容易に乗り換えられてしまいます。

これを防ぐには、「導入して終わり」ではなく、継続的なコミュニケーションの重要性を理解する必要があります。

ステップメールや同梱物を活用し、商品の便利な使い方や開発エピソードを共有するなど、顧客との心理的なつながりを育む努力が不可欠です。このような地道な取り組みこそが、顧客をブランドのファンへと育てる王道だといえるでしょう。

定期購入の成否を分ける！システム導入と選定の視点

戦略や計画を実行に移す際、その中心となるのが「ECカートシステム」です。ここでは、事業者にとって特に重要な6つの主要機能について見ていきましょう。

自動受注生成機能

定期購入システムの中核を担う、最も基本的な機能が自動受注生成機能です。顧客ごと・商品ごとに異なるお届けサイクルや配送先といった複雑な情報をシステムが自動で管理し、出荷指示に必要な受注データを生成します。

この機能がなければ手動での管理となり、注文が増えるほど膨大な工数と人的ミスが発生し、事業の継続は困難になるでしょう。

自動課金機能

自動課金は、安定した事業運営に欠かせない機能です。システムが生成した受注情報をもとに、設定されたサイクルに従い決済代行機関への請求処理を自動で行います。毎月の請求漏れや金額の入力ミスなど、手作業で発生しやすいトラブルを防ぎ、入金管理の正確性を高めます。

特に、ECサイト側が顧客のカード情報を直接保持することなく、安全に決済を継続できる仕組みは、セキュリティの観点からも重要です。

ステップメール機能

顧客との関係を構築しLTVを最大化するための強力な機能が、ステップメール機能です。「お試し商品購入日」などを起点に「3日後に使い心地を尋ねる」といったシナリオに沿ったメールを自動で配信します。

顧客の状況に合わせたコミュニケーションを自動化することで、手間をかけずに顧客育成（ナーチャリング）を行い、引き上げ率の向上が期待できます。

販促機能

新規顧客の獲得や既存顧客の満足度向上に欠かせない、多彩な販促機能も重要です。例えば「定期購入の初回お届け分を半額にする」といったキャンペーンの実施や、「3回以上継続した顧客限定」で利用できるクーポン発行などが可能です。ターゲットや目的に応じた施策を柔軟に実行できることが、売上の向上につながります。

ポイント機能

顧客に「このお店で買い続けるとお得だ」と感じてもらい、長期的な関係を築くための有効な施策がポイント制度です。例えば「定期購入の継続期間に応じてポイント付与率がアップする」といった仕組みが代表的です。

ポイント制度の運用を手作業で行うのは大きな負担になりますが、システム上にポイント機能があれば手軽に導入できます。これにより顧客満足度を高め、他社への乗り換えを防ぐ強力な動機付けとなります。

顧客分析機能

事業を継続的に改善していく上で不可欠な機能が顧客分析機能です。解約率（チャーンレート）はもちろん、顧客の年齢層や継続回数などのデータも難しい知識不要で可視化でき、事業の課題を客観的に把握するのに役立ちます。

従来の感覚的な運用から脱却し、事業をより科学的に成長させるための、いわば羅針盤となる機能といえるでしょう。

定期販売に向いている決済手段と運用上の注意点

定期購入ビジネスの継続性を大きく左右する重要な要素が「決済」です。中でも、継続率を高めるために最も有効なのがクレジットカード決済です。一度登録すれば、毎月自動で代金が引き落とされるため、顧客が支払いを忘れて解約してしまうのを防げます。

しかし、クレジットカード決済にも注意すべき点があります。それがカードの有効期限切れです。これが原因で決済エラーが発生し、顧客が意図せず離脱してしまうケースも珍しくありません。このリスクを避けるためには、カード情報を自動的に最新の状態へ更新できる「洗替（あらいがえ）」機能（※）を備えたシステムを選ぶことが非常に重要です。
※カードの有効期限が更新された際に、決済代行会社が自動的に新しいカード情報を取得するカード情報自動更新機能

事業規模で選ぶECプラットフォーム選定の目安

企業の成長段階を判断する指標の一つとして「年商1億円」を目安にするケースが多く見られます。年商1億円未満の段階では、コストを抑えて素早く始められる「ASPカート」が有力な選択肢です。

一方、年商1億円を超えると、事業内容に合わせた独自のカスタマイズが必要になるため、「ECパッケージ」なども選択肢に入ってきます。これから成長を目指す事業者にとって大切なのは、「ASPカート」の中から将来的な事業拡大にも対応できる、拡張性の高いサービスを選ぶことです。

例えば、当社の『イージーマイショップ』は、ASPならではの手軽さを維持しながら、高い機能性を備えているという特徴があり、おすすめの選択肢です。

顧客をファンにする！定期購入の継続率を高める3つの施策

商品を単に届けるだけでは、顧客が価格や利便性を重視して他社へ乗り換える可能性があります。そのため、顧客を単なるリピーターからブランドに愛着を持つ熱心な「ファン」へと成長させるためのコミュニケーション設計が欠かせません。

ここでは、ビジネスを開始した後に特に重要となる「継続率の向上」について、3つの施策例をご紹介します。

施策1：マイページ機能の充実で、顧客自身による変更を可能に

顧客が「自分のライフスタイルに合わせてストレスなく続けられる」と感じられる環境を整えることは、継続率を高める上で非常に重要です。そのために欠かせないのが、顧客自身が好きなタイミングで契約内容を変更できる、利便性の高いマイページ機能です。

例えば、「次回お届け日の変更」や「一時的なお休み（スキップ）」などの要望に、24時間いつでもオンラインで対応できる機能が求められます。このような柔軟性が顧客満足度を大きく高め、「解約は面倒だが、スキップなら続けたい」という気持ちを後押しし、不要な離脱を防ぐ効果が期待できます。

施策2：会員ランクやポイント制度でロイヤリティを高める

顧客に「このお店で買い続けることこそが、自分にとってお得で特別な体験だ」と感じてもらうためには、具体的なロイヤリティプログラムの設計が有効です。

代表的な手法としては、「会員ランク制度」と「ポイント制度」の組み合わせが挙げられます。継続期間や購入金額に応じて「レギュラー」から「ゴールド」へとランクが上がり、ポイント付与率も向上する仕組みは、顧客の継続意欲を効果的に高めます。

さらに、上位ランクの顧客のみに購入を限定した特別商品を用意することも、ブランドへの愛着を一層深める有効な施策です。

施策3：ステップメールや同梱物で顧客との関係を強化する

物理的な接点だけでなく、顧客との「心理的な接点」をいかに構築し、育てていくかというコミュニケーション戦略も非常に重要です。具体的な手法として、以下のようなものが挙げられます。

＜顧客とのコミュニケーション手法例＞

コミュニケーション手法	具体例
ステップメールの活用	商品の到着前後に、効果的な使い方や開発エピソードなどをタイミングよく配信する。
同梱物の工夫	手書き風のメッセージカードや、利用者の声を紹介したニュースレターなどを商品に同封する。

このような温かみのある丁寧なコミュニケーションは、顧客の信頼や愛着を高め、「これからもこのブランドで購入したい」という強い動機につながります。

定期購入でECビジネスを次の成長段階へ        

本記事では、定期購入の基本的な仕組みから、LTV向上のメリット、定期購入ビジネスを成功に導くためのポイントなどを解説してきました。

定期購入は、ECサイトを次のステージへと導く強力な「成長戦略」です。成功のポイントは、適切なシステム選びと継続的な取り組みにありますが、「高機能なシステムを低コストで導入できるかどうか」が、最初の重要な判断事項となります。

『イージーマイショップ』は、初期コストを抑えながら定期購入に必要な機能を活用したい事業者にとっておすすめの選択肢の一つです。定期購入ビジネスの成長に欠かせない充実した機能を備えており、成長段階に応じた柔軟な運用が可能です。

まずは、60日間（※）無料体験で、ショップ開設から受注管理、発送処理までの一連のオペレーションを、ぜひご自身の目でじっくりとお試しください。
※2025年10月現在

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