UGCは、写真やレビューといった、ユーザーが自発的に投稿したコンテンツです。広告よりも信頼されやすく、購買の後押しにもつながるため、ECサイトの成果を高めるうえで欠かせない要素になっています。
マーケティング担当者なら一度は耳にしたことがあるはずですが、具体的に何を指すのか、自社でどう活用すればいいのか、明確に答えられる方は意外と少ないかもしれません。
本記事では、UGCの基本から、なぜマーケティングにおいて重要なのか、具体的にどのような施策を行えばいいのかまで、ECサイト運営者が知っておくべき知識を体系的に解説します。
目次
UGCとはなにか？
UGC（User Generated Content）とは、企業や専門家ではなく、一般ユーザーが自主的に作成したコンテンツのことを指します。SNS投稿、商品レビュー、写真、動画、ブログ記事など、その形式は多岐にわたります。
ユーザーのリアルな声として受け取られるため、公式情報よりも信頼されやすく、購買判断への影響が大きいのが特徴です。
UGCの代表的な例
私たちが日常的に目にするUGCには、以下のようなものがあります。
- Instagramの購入レポ
- Amazonレビュー
- YouTubeの購入品紹介動画
- TikTokの体験レビュー
- X（旧Twitter）での口コミ投稿
- Q&A掲示板（Yahoo!知恵袋など）
- Googleマップの口コミ
これらはすべて、実際に商品やサービスを利用した人が体験をもとに作成したコンテンツです。購入前の不安解消や比較検討に役立つため、ECサイトの購買行動にも大きく影響します。
UGCの主な種類
UGCは形式や目的によっていくつかの種類に分類できます。
| 種類 | 例 |
|---|---|
| レビュー型 | Amazonレビュー、食べログの口コミ |
| SNS投稿型 | Instagramの使用感投稿、ハッシュタグ投稿 |
| 動画型 | 購入品紹介、メイクレビュー |
| コミュニティ参加型 | Q&A、フォーラム投稿 |
| 二次創作型 | ファンアート、メイク再現 |
レビュー型は購買直前の意思決定に最も影響力が強いといわれています。
SNS投稿型は日常的な使用感やライフスタイルの参考になり、動画型は視覚的な説得力が高く、使用方法や効果がわかりやすいため、ユーザーに購入後をイメージさせるために効果的です｡
コミュニティ参加型や二次創作型は、熱量の高いファンによる自発的な情報発信で、ブランドへの愛着が強いほど活発になります。
自社商品がどの種類のUGCを生みやすいかを把握することが、施策設計の第一歩になります。
なぜ一般ユーザーはUGCを生成するのか？
企業が促さなくても、なぜユーザーが無償でコンテンツを作り投稿するのでしょうか。その背景には、いくつかの心理的要因が働いています。
| 心理要因（なぜ投稿するか） | 例 |
|---|---|
| 承認欲求 | いいねが欲しい、フォロワーを増やしたい |
| 共感・共有欲求 | いいものを知った！みんなにも伝えたい |
| 自己表現欲求 | スタイル・センスを見せたい |
| 役立ちたい精神 | レビューして誰かの助けになりたい |
| コミュニティ帰属意識 | 推し活・ファン同士のつながり |
| 無意識（習慣化） | 気軽にストーリー／フィード投稿 |
企業はこれらの心理を理解し、ユーザーが投稿したくなる仕掛けを設計することで、UGCが発生しやすい環境づくりや施策設計が可能になります。
UGCはなぜ重要なの？メリットは？
UGCが注目される背景には、消費者の情報収集行動が大きく変化したことがあります。
現代の消費者は、企業からの一方的なメッセージよりも、実際に商品を使った人のリアルな声を求めています。率直な意見が信頼性や購買意欲の向上につながる点こそ、UGCの大きな強みです。
マーケティングにおいてUGCが重視される理由は、「信頼性、購買影響力、コスト効率、SEO効果」の4つのメリットにあります。それぞれ詳しく見ていきましょう。
信頼性が最も高い情報だから
第三者の口コミは、企業の広告や公式メッセージとは異なり、本音の情報として受け取られます。実際に商品を使った人の率直な感想は「公式情報よりも説得力がある」という印象を与えやすく、ユーザーの心を動かします。
信頼できる口コミが積み重なると、安心感や好感度の向上にもつながります。とくに新規顧客の獲得においては、既存顧客のUGCが大きな役割を果たし、ブランド全体の信頼基盤を強化する重要な要素になります。
購買行動に直接影響する
UGCは売上やコンバージョン率（CVR）にも直接的な影響を与えます。
たとえば、ECサイトで商品を検討している消費者にとって、レビューは購入の最後の一押しになりやすい傾向があります。実際の使用感やサイズ感・使用感がわかれば、購入前の不安が取り除かれ、購買に進みやすくなるためです。
商品ページや広告にUGCを組み込むことは、成約率改善のための有効な施策です。
コスト効率が非常に高い
UGCは、ユーザーが自主的にコンテンツをつくってくれる点が大きなメリットです。広告のように制作費や配信費を継続的に投下しなくても、自然な形で商品の露出を増やすことができます。
また、一度生まれたUGCは検索やSNS上に残り続けるため、長期的に効果が持続します。企業にとって資産ともいえる存在です。
広告費が高騰し続ける中、マーケティング予算をいかに効率的に使うかは多くの企業にとって重要な課題です。UGCは限られた予算で成果を上げたい場合にも相性のよい施策です。
SEO・コンテンツマーケにも効く
UGCの効果は、直接的な購買促進だけにとどまりません。検索エンジン最適化（SEO）やコンテンツマーケティングの観点でも大きなメリットがあります。
たとえば、レビューやQ&Aには、ユーザーが実際に検索する言葉が含まれます。検索エンジンに評価されやすい自然なキーワードを含んだコンテンツが蓄積されるため、ロングテールの検索にも強くなります。
また、継続的なユーザー投稿によってサイトのコンテンツが更新され続けることでも、検索エンジンからの評価は向上します。
レビュー機能やQ&Aコーナーを設置し、UGCをSEO戦略に組み込むことで、全体的な集客力の底上げが期待できます。
UGCのデメリット・注意点
UGCには大きなメリットがある一方で、企業がコントロールできないがゆえのリスクも存在します。運用を誤るとブランドにマイナスの影響を及ぼす可能性も。
ここでは、代表的なリスクと、実務で取り入れたい対策を整理します。
コントロールしにくい
UGCの最大の特徴は、企業が内容や表現をコントロールできないという点です。
否定的な意見や誤った情報が広がる可能性があり、企業が意図しないイメージが形成されることもあります。公式発信であれば内容を修正したり削除したりできますが、ユーザーが投稿したコンテンツを企業側が修正・削除することは困難です。
そのため、透明性あるコミュニケーションと適切な顧客対応が重要になります。過剰に恐れすぎず、ネガティブなユーザーの声にも真摯に向き合うことで、かえって企業への信頼を高めることも可能です。
炎上・ブランド毀損リスク
SNS時代において、炎上リスクは常に隣り合わせです。不適切な投稿が一気に拡散され、一度炎上してしまうと回収が難しく、長期的にブランドイメージが低下してしまうことも珍しくありません。また、ネガティブな反応をきっかけにアンチが増え、継続的なブランド攻撃を受けるリスクも内包しています。
こうしたリスクを最小限に抑えるためには、日常的なモニタリングや早期対応が欠かせません。投稿に関するガイドラインを明確に示すことも、リスクの抑制に役立ちます。
万が一問題が発生した場合は、初動対応のスピードが重要です。放置すれば被害が拡大するため、迅速かつ適切な対処が求められます。対応フローをあらかじめ社内で整備しておくことも、危機管理として重要です。
著作権・肖像権などの法的問題
UGCを活用するうえで見落としがちなのが、法的リスクです。UGCを企業が二次利用する場合、無断転載による著作権や肖像権の侵害に注意を払う必要があります。必要であれば、キャンペーン規約や利用規約に、二次利用に関する条項を明記しておきましょう。
また、注意が必要なのは、2023年10月に施行されたステルスマーケティング規制です。とくに企業が報酬を払ってユーザーに投稿してもらう場合、PR表記が義務化されました。
UGC活用施策を実施する際は、必ず法務担当者やコンプライアンス部門に確認を取り、リスクを最小化する体制を整えましょう。
品質が不安定・一貫性がない
UGCは一般ユーザーが作成するため、内容や表現のレベルがバラバラです。プロがつくる広告やコンテンツとは異なり、品質が安定しづらい特徴があります。場合によっては、ブランドイメージと合わない投稿や、誇張・不正確な内容が含まれることもあります。
企業側が求める基準に合わせるためには、UGCを活用する際の選別基準を明確にしておくことが重要です。掲載するUGCの基準や、基本的なトーンの方向性を提示し、適切にキュレーションすることが求められます。
ただし、過度な統制は自発性を損ない、UGCの魅力を失わせる恐れがあるため、適度なバランスが重要です。
UGCに向いている商品、向いてない商品
UGC施策を成功させるためには、自社の商品が「UGCと相性がいいかどうか」を見極めることが重要です。投稿されやすい商材には共通点があり、逆にUGCが伸びづらい商材も存在します。
UGCに向いている商品
見た目や変化がわかりやすい商品
写真や動画で映えやすく、視覚的に効果や結果が伝わりやすい商品は、UGC創出に非常に適しています。
とくにビフォーアフターの変化がわかりやすい商品は、視覚的にわかりやすく、SNSでシェアされやすくなります。美容、コスメ、ファッション、インテリア、飲食といった分野はビジュアルの訴求力が強く、SNSとの相性が抜群です。
体験がユニークな商品
非日常的な体験やイベント性がある商品は、体験そのものがコンテンツとして成立します。
旅行やテーマパーク、話題性のあるカフェなどは「訪れた体験をシェアしたい」心理が働きやすいジャンルです。また、ガジェットのように「使ってみた」「試してみた」という実験的体験も投稿につながりやすく、SNS上で共有されるきっかけになります。
こうした商品では、体験設計そのものをUGCの創出前提で考えると効果的です。写真映えするスポットや、SNSでシェアしたくなる仕掛けを組み込むことで、自発的な投稿を促すことができます。
コミュニティ性がある商品
共通の趣味や推し活につながる商品は、コミュニティの中でUGCが連鎖的に生まれます。ゲームやアイドル、アウトドア、釣りなどは、ユーザー同士の情報交換が活発で、投稿量が自然と増える傾向があります。
こうした商品では、ファンが集まる場やコミュニティを提供し、投稿連鎖を生む環境を整えることが効果的です。ユーザー同士の交流を促進することで、UGCの量と質の両方が向上します。
利用シーンが想像しやすい商品
生活の中での使い方が具体的にイメージしやすい商品は、ライフスタイル提案がしやすく、活用例そのものがUGCとして投稿されやすいです。収納用品、キッチングッズ、家電などは、日常の工夫や使い方がコンテンツになりえます。ユーザーが自分なりの活用法を紹介する投稿が生まれやすいジャンルです。
見せたい、語りたい、参考にしたいというニーズが重なる商品は、UGCマーケティングにおいて強力です。この3要素を意識した商品開発やマーケティング設計により、UGCが継続的に生まれやすい土壌が整います。
UGCに向いていない商品
差別化しにくい日用品
写真だけでは特徴が伝わりにくい日用品は、UGCが生まれにくい傾向があります。トイレットペーパーや洗剤、電池などは、ユーザーが投稿しても伝えられる情報量が少なく、わざわざ共有する動機が生まれにくい商材です。
ただし、このような商品でも完全に不可能というわけではありません。エコや節約といった価値観と結びつける、パッケージデザインで差別化するなど、切り口を工夫することでUGC創出の可能性を高めることは可能です。
個人情報・センシティブ系商品
プライベート性が高い商材は、UGCを投稿すること自体に心理的なハードルがあります。医薬品、妊娠検査薬、金融商品などは、購入や使用を公開しづらいため、投稿を躊躇するユーザーが大多数です。
とくに、体調や金銭にかかわる分野は慎重な扱いが求められます。こうした商品では、UGC施策よりも匿名性の高いレビュー機能を充実させる、個人が特定されないような配慮をするなどの工夫が求められます。
法規制が厳しい商材
法的な制約が厳しい商材は、UGCマーケティングにおいてとくに慎重な対応が必要です。
美容医療、投資、保険、健康関連商品などは、使用できる表現に制約があります。ステルスマーケティング規制や薬機法への抵触リスクがあり、誇大表現や効果効能の標榜は大きな問題につながります。
こうした商材でUGCを活用する場合は、法務やコンプライアンスの専門家と綿密に協議し、リスクを十分に理解した上で慎重に運用する必要があります。場合によっては、UGC施策自体を見送る判断も必要です。
UGCマーケティングの方法・施策
引用元：https://unsplash.com/ja/%E5%86%99%E7%9C%9F/%E9%9B%BB%E8%A9%B1%E3%81%A8%E3%83%A9%E3%83%83%E3%83%97%E3%83%88%E3%83%83%E3%83%97%E3%82%92%E4%BD%BF%E7%94%A8%E3%81%97%E3%81%A6%E3%81%84%E3%82%8B%E4%BA%BA-gUIJ0YszPig
UGCを成果につなげるためには、「つくってもらう、あつめる、活かす、分析する」という4つの流れが重要です。この循環を整えることで、UGCが自走し、ブランド全体の成長にもつながりやすくなります。ここからは、それぞれの施策を順に整理していきます。
それぞれのステップについて、具体的な方法を見ていきましょう。
① つくってもらう施策（UGC創出）
UGCを増やすうえで最も重要なのは、ユーザーが投稿したくなる理由をつくることです。ハッシュタグ投稿キャンペーンなどの気軽に参加できる企画は効果が出やすく、投稿のハードルを大きく下げてくれます。
購入後メールでレビューを依頼したり、ポイント付与を行ったりすることで、レビュー投稿のきっかけもつくれます。また、写真映えするパッケージや、開封時の体験を工夫することで、自然発生的なUGCも増えやすくなります。
ファンに先行体験をさせるモニター施策も効果的です。熱量の高いユーザーに商品を試してもらうことで、質の高いUGCが生まれやすくなります。この場合、PR表記などのルールは必ず守る必要があります。
投稿されたUGCに対して企業がリアクションすることも重要です。いいねやコメント、リポストといった反応はユーザーの満足度を高め、継続的な投稿につながりやすくなります。
キャンペーン全体の世界観を統一し、コミュニティ参加型の仕組みを取り入れることで、UGCの質と量の両方を高めることができます。
② あつめる施策（UGC収集）
生まれたUGCを効率的に収集する仕組みを整えることも重要です。SNSでは、ハッシュタグやメンションを活用する仕組みを構築しましょう。専用のツールを使えば、指定したハッシュタグを含む投稿を自動的に収集・管理でき、見落としを防げます。
また、ECサイト、公式アプリ、Googleマップなど、複数のチャネルからレビューを取得することも重要です。一つのプラットフォームだけに頼らず、全体の評価を広く把握しましょう。
熱量の高いユーザー、いわゆるアンバサダーを可視化し囲い込むことも効果的です。頻繁に投稿してくれるユーザーとの特別な関係性を築くことで、投稿の連鎖も生まれやすくなります。特定のユーザーを優遇するのみでなく、ファン同士が交流できるコミュニティを設けると、継続的に質の高いUGCを生み出してもらえる好循環が生まれます。
あつめたUGCは著作権をクリアにしたうえでストック化し、二次利用できる状態にしておくことが理想的です。UGC管理ツールを活用すると、投稿の仕分けやチェックを効率化できます。さらに、POSやCRMと連動させることで、販促施策との結びつきが明確になり、成果も把握しやすくなります。
③ 活かす施策（UGC活用）
収集したUGCは、成果につながる形で積極的に活用することで価値を最大化できます。まず、ECサイトやLPに、おすすめレビューを配置することでCVR改善を図りましょう。購入を検討している顧客にとって、使用者の声は最後の一押しになります。
SNS広告のクリエイティブとしてUGCを再利用することも効果的です。一般的な広告よりもユーザー目線の広告の方がクリック率やCVが高まる傾向があり、費用対効果が向上します。
実店舗をもつ企業であれば、POPやデジタルサイネージにUGCを表示することで、O2O施策として来店体験の質向上にもつながります。メールやアプリでのパーソナライズ配信も有効です。ユーザー属性に合わせた口コミ訴求を行うことで、より高い反応を得られます。
また、SEO対策としてQ&Aやレビューを引用すると、自然なキーワードを取り込め、検索流入を増やすことができます。
最終的には、ユーザーの声を軸に、多チャネルで一貫性あるメッセージを発信することが理想です。さまざまな顧客接点でUGCを活用することで、ブランドへの信頼を最大化できます。
④ 分析
UGC施策の成果を高めるためには、定期的な分析が欠かせません。まず、ハッシュタグ投稿数やレビュー数など、UGCの量の推移を追い、施策の効果を把握しましょう。
いいね・保存・再生数などのエンゲージメント指標を確認し、どの投稿がユーザーの共感を得ているかを見極めます。単なる投稿数ではなく、投稿のポジティブ・ネガティブの比率を分析することで、ブランドに対する評価を可視化できます。EC導線上では、CVRや売上貢献まで含めてチェックすると、UGCがどこで成果に影響しているかが見えやすくなります。
アンバサダー戦略を最適化するには、投稿者のLTVやリピート率を分析しましょう。熱心に投稿してくれるユーザーが、実際にどれだけ企業にとって価値の高い顧客なのかを把握すると、どのユーザー層に注力すべきかが明確になります。
施策ごとの効果を比較し、成果が大きいものに資源を集中することで、UGCマーケティング全体の効率を高められます。
UGCとCGMの違い
UGCとCGMは似た言葉として扱われがちですが、指している対象が異なります。
UGCはユーザーがつくる「中身」であり、CGMはそれが集まって成り立つ「入れ物」と捉えられます。
| 項目 | UGC | CGM |
|---|---|---|
| 正式名称 | User Generated Content | Consumer Generated Media |
| 指すもの | ユーザーがつくったコンテンツ（中身） | ユーザー投稿で成り立つメディア（入れ物） |
| つくり手 | 一般ユーザー | 一般ユーザー |
| 例 | 投稿写真、レビュー、動画、ブログ | 食べログ、Instagram、YouTube、楽天レビュー |
| 役割 | コンテンツが信頼と拡散を生む原資 | UGCを流通・拡大する媒体 |
| マーケ視点 | 素材（説得力X拡散力） | チャネル（露出・積極機会） |
マーケティング施策を考える際は、UGC創出ではコンテンツを、CGM選定では流通チャネルを意識することが重要です。
例で見るUGCとCGMの違い
| サービス | UGC | CGM |
|---|---|---|
| 投稿写真、動画 | InstagramというSNS | |
| Amazon | レビュー | Amazonレビューシステム |
| 食べログ | 店舗口コミ | 食べログという媒体 |
| YouTube | 投稿動画 | YouTubeという媒体 |
Instagramの場合、ユーザーが投稿する写真や動画がUGCであり、Instagram自体がCGMです。Amazonであれば、個々の商品レビューがUGCで、Amazonのレビューシステムという仕組み全体がCGMになります。食べログの口コミ、YouTubeの投稿動画も同じ構造です。
UGCとCGMは相互に依存する関係にあります。質の高いUGCが集まることでCGMの価値が高まり、優れたCGMがあることでUGCが生まれやすくなります。両者を統合的に理解し、組み合わせて活用することで、マーケティング効果を最大化できます。
