EC業界では「単品通販」という言葉をよく耳にするようになりました。
単品通販は、ひとつの商品やジャンルに集中して販売・マーケティングを行うビジネスモデルです。
総合通販のように多品目を扱う代わりに顧客との関係を深く育て、「一商品に特化してブランドを磨く」「広告投資をリピートで回収する」構造を持っています。
本記事では、単品通販の基本的な仕組みから向いている商品と事業者、成功事例について解説します。
目次
単品通販とはなにか？
単品通販とは、1つの主力商品を中心に販売する通販スタイルのことです。健康食品・化粧品・美容関連商品などでよく採用されるモデルで、とくに「定期購入（リピート購入）」とセットで展開されるケースが多くみられます。
通常の総合通販（例：楽天市場やAmazonなど）では、多数の商品を横断的に扱い、顧客の幅広いニーズをカバーするのが一般的です。
それに対し、単品通販では「この商品を必要とする顧客」にだけフォーカスし、販売・広告・CRMを一点集中で設計する点が大きな違いです。マーケティング効率が高く、ブランド認知や顧客ロイヤリティを育てやすいという特徴があります。
単品通販のビジネスモデル
単品通販の基本的なビジネスモデルは、「初回販売で新規顧客を獲得し、リピート購入で利益を回収する」というものです。
具体的には、以下の流れで利益を出す構造です。
- 広告を使って新規顧客を集める（初回購入は赤字でもOK）
- 顧客が商品を気に入れば、定期購入・リピート購入へ誘導
- 長期的に購入を続けてもらうことで広告費を回収し、利益化する
このモデルでは「広告費をかけてもリピートで黒字になる構造」をいかに作るかが肝心です。
そのため、リテンション施策（定期便・ステップメール・同梱物）や解約率の改善など、顧客維持の仕組みづくりが非常に重要になります。
他の通販方式との違い
単品通販は、他の通販モデルと比較すると次のような違いがあります。
| 方式 | 扱う商品数 | 主な収益モデル | メリット | デメリット |
|---|---|---|---|---|
| 単品通販 | 1商品を中心 | 初回割引+リピート | 集中投資でLTVを伸ばせる | 商品依存リスクが高い |
| 総合通販 | 多品目 | 販売数量 | 幅広い顧客ニーズに対応可能 | 在庫・広告が複雑 |
| 定期通販 | 1商品〜少数 | サブスク課金 | 安定収益・顧客の利便性も高い | 解約問題で不満が出やすい |
| カタログ通販 | 多品目 | カタログ注文 | まとめ買い需要を取り込みやすい | コストが高い・時代にやや不一致 |
| D2C（Direct to Consumer） | 1商品〜中規模 | 直販・ブランド | 利益率が高い・ブランド構築できる | 広告費が重い |
単品通販は、D2Cや定期通販の特徴を部分的に取り入れながらも、「一点集中×リピート利益」という明確なビジネス設計をもつのが特徴です。
スモールスタートでブランドを育て、広告効率とLTVの最適化を狙うモデルともいえます。
単品通販の種類
引用元：https://unsplash.com/ja/%E5%86%99%E7%9C%9F/person-using-macbook-pro-OGOWDVLbMSc
単品通販と一口にいっても、販売スタイルや収益の仕組みにはいくつかのタイプがあり、商品や顧客層、販売チャネルによって最適なモデルは異なります。
ここでは代表的な4種類を解説します。
1.単品リピート型
最も一般的で成功事例の多いのが「単品リピート型」です。
初回は安価なお試し価格（1,000円など）で購入し、その後は自動的に定期配送が行われる仕組みです。対象となるのは、サプリメント・青汁・化粧品・シャンプーなど、「継続利用によって効果を実感できる商品」が中心になります。
このモデルの強みは、LTV（顧客生涯価値）を高めやすい点です。
初回購入時に広告費をかけても、2回目・3回目の購入で回収し、安定した利益を生み出せる構造になっています。ただし、リピートを成功させるには、解約率を下げる仕組みや顧客フォロー体制（メール、LINE、同梱チラシなど）の設計が不可欠です。
2.単品ワンショット型（買い切り型）
1回限りの単発販売を前提とするモデルです。定期購入の縛りがないため、ユーザーにとって心理的なハードルが低く、初回購入を促しやすいのが特徴です。
代表的な商材は、美顔器・ダイエット器具・一回限りの食品ギフトなど。
ただし、リピート購入するかは任意であるため、広告費（CPA）の回収が難しくなるリスクもあります。そのため、関連商品を提案しアップセル・クロスセルにつなげるなどの戦略が収益化の鍵を握ります。
3.定期縛り型（サブスク型）
単品リピート型の派生形で、一定回数の継続購入を条件としたモデルです。（例：「初回980円！（※3回以上の継続が必須）」など）
このモデルは事業者側にとっては売上の安定性が高く、収益を予測しやすいという利点があります。一方で、消費者にとっては「解約しづらい」「縛りがある」と感じられてしまい、近年では景品表示法や特定商取引法の観点から契約条件の明示が求められています。
信頼を失わないためには、解約のしやすさやサポート体制の透明性を保ち、顧客体験を損なわない工夫が必要です。
参考：https://telemarketing-one.com/単品リピート通販/administrator-freebiedisplaymethod/
4.高単価単品通販
1回あたりの購入金額が大きい高価格商品を販売するモデルが、高単価型単品通販です。
「単品」といっても、必ずしも低価格とは限りません。美容機器・健康器具・高級サプリメントなどが代表的で、販売数が少なくても1件あたりの利益が大きく、少ない広告費でも採算を取りやすいのが特徴です。
一方、購入ハードルが高く、比較検討期間が長いため、ブランディングや信頼構築に時間がかかる点が課題です。
購入までの導線設計（レビュー・ストーリー・動画訴求など）を丁寧に作り込み、「納得感のある購入」を生み出すことが成功の鍵となります。
単品通販のメリット・デメリット
単品通販は、1つの商品に集中することでマーケティング効率を高められる一方、1つの商品に依存するリスクも同時に抱えます。
ここでは、単品通販の代表的なメリットとデメリットを確認していきましょう。
メリット
単品通販の最大の強みは、「集中と効率化」にあります。商品・広告・顧客体験を絞り込むことでブランドを早期に確立し、LTV（顧客生涯価値）を最大化することが可能です。
1.マーケティングを集中できる
注力する商品がひとつなので、広告運用・SNS発信・ランディングページ構成などをすべてその商品に特化して最適化できます。訴求の軸を一点に集中できることで、コピーやクリエイティブの精度が高まり、CVR（成約率）の向上につながります。
結果的に、「この商品といえばこのブランド」という認知を得やすくなるのです。
2.ブランドを育てやすい
単品通販では「商品の価値＝ブランド価値」として認識されやすい構造をしています。ブランドイメージの構築に成功できれば「この分野の専門ブランド」として市場から信頼を得られるでしょう。
ユーザーにとってもブランドとしての安心感を得られるため、リピート購入につながりやすい点が魅力です。
3.LTV（顧客生涯価値）を伸ばしやすい
単品通販では、初回購入を低価格に抑えても、その後のリピート・定期購入によって収益を回収できます。とくにサプリや化粧品など、継続利用で価値が実感できる商品に向いており、CPA（獲得単価）を上回るLTVを構築しやすいのが強みです。
広告投資と顧客育成が循環するビジネスモデルを作りやすいといえます。
4.在庫・商品管理がシンプル
商品数が少ないメリットとして、在庫管理・受発注・物流の工程が非常にシンプルになる点が挙げられます。
倉庫コストやシステムを最小化できるので業務効率が向上しますし、新商品開発にかかるリソースを主力商品の品質改善やデザイン改良に集中できるため、商品自体の競争力強化にも直結します。
5.スモールスタートが可能
多品目を扱う総合ECと異なり、1商品からテスト展開をはじめられるため、初期投資が少なく済みます。商品に関するデータを集めやすく、A/BテストやLP改善などのPDCAを高速で回すことが可能です。
そのため、中小企業や個人事業でも挑戦しやすいビジネスモデルといえます。
デメリット
単品通販は「集中ゆえの脆さ」も抱えています。1つの商品に依存するため、環境変化や顧客離脱の影響を受けやすく、安定運用には仕組みづくりが欠かせません。
1.商品依存リスク
売上の大部分が1商品に集中するため、トレンド変化や競合商品の登場によって需要が落ちると、事業全体に大きな影響を与えます。
ヒット商品をもつ強みの裏で、“1商品依存”という経営リスクを伴う点は常に意識が必要です。
2.新規顧客獲得コストが高い
広告単価（CPA）は年々上昇しており、初回販売時点では赤字になるケースも多くみられます。定期購入によるコスト回収前に解約されてしまうと、そのまま赤字で終わってしまうことも珍しくありません。
広告への依存度が高く、安定した集客が難しい点に注意しなければなりません。
3.解約・クレームリスク
「〇回受け取り必須」といった縛り付きモデルでは、解約トラブルや不信感につながりやすいという課題もあります。解約が難しく、悪質だと感じられてしまうと、顧客の不満がSNSなどで拡散するリスクがあります。
また、近年は景品表示法・特定商取引法の観点からも、契約条件や解約方法の明示が求められています。信頼を損なわないよう、透明な情報公開とサポート対応が不可欠です。
4.成功までのスピード感が必要
単品通販は、早い段階で広告・LP・CRMのサイクルを設計できなければ、赤字のまま撤退になりやすい危険があります。とくに初心者は「積極的に広告を回したのに利益が出ない」と挫折しやすいです。
成功企業の多くはデータ分析をもとに高速でPDCAを回し、改善を繰り返す体制を確立しています。迅速に成果につなげられる仕組みづくりが重要です。
5.消費者側の不安
「初回価格が安すぎる、裏があるのでは？」「解約しづらいのでは」といった疑念を持たれやすいのも単品通販のデメリットです。また、定期購入のイメージが強いため、お試しでも心理的ハードルが高く、解約条件や返品対応をしっかり整えないと信頼を得にくいでしょう。
とくに近年は、定期購入を巡るトラブル報道が増え、消費者の警戒心が高まっています。そのため、返品・解約ポリシーの明確化と誠実な対応がブランドの信頼感に直結するといっても過言ではありません。
単品通販はどんな商品・事業者が向いている？
単品通販は、すべての商品や企業に適しているわけではありません。「少数精鋭で勝負できる」商品や、「顧客との関係構築を重視できる」事業者に向いたモデルです。
ここでは、単品通販と相性のいい商品・事業者の特徴をそれぞれ解説します。
単品通販に向いている商品
単品通販と相性がいいのは、「継続的に利用する商品」「専門性の高い商品」「収益性の高い商品」などです。詳しく紹介します。
1.継続利用が前提の商品
日常的に使い続ける商品は、定期購入との親和性が非常に高く、単品販売との相性がいいのが特徴です。「使い切る頃に次が届く」という便利な顧客体験がリピート購入につながります。
代表的な商品
- サプリメント
- 健康食品
- 青汁やプロテイン
- 化粧品（化粧水・美容液・オールインワンジェル・育毛剤）
2.効果実感までに時間がかかる商品
継続使用によって初めて効果を感じられる商材も、単品通販に適しています。
「続けることで効果が実感できる」商品は顧客の信頼を得やすく、長期的な購買につながりやすい傾向があります。定期購入モデルでのLTV最大化がしやすい代表的なカテゴリーです。
代表的な商品
- ダイエットサプリ
- 育毛剤
- 美容ドリンク・健康茶など
3.高付加価値商品（専門性が高い）
他社には真似できない独自成分・技術・製法などをもつ商品は、単品通販の強みを活かしやすいタイプです。消費者に「ここでしか買えない」「専門性がある」と感じさせることで、ブランド育成と顧客ロイヤリティの向上を同時に実現できます。
専門性が高いほど、広告メッセージも明確化しやすくなります。
4.単発でも高利益が出る商品
一度の販売で十分な利益を確保できる高単価商品も単品通販に適しています。
リピートを前提としなくても、広告コストを吸収できる高い粗利率があれば、単発販売でも成立します。ただし、高額商品の場合は購入前の不安を払拭するためのレビューや保証制度など、顧客と信頼を構築する仕組みが重要になります。
代表的な商品
- 美顔器
- 健康器具
- フィットネス機器など
単品通販に向いている事業者
単品通販では、商品の強さに加えて、事業者の「運営スタンス」や「得意分野」も成功を左右します。
以下のような特徴をもつ企業は、単品通販モデルと非常に相性がいいといえます。
1.中小企業・スタートアップ
多品目を扱う総合ECに比べ、単品通販は小資本でスモールスタートできるのが最大の魅力です。在庫管理やオペレーションもシンプルで、マーケティングのリソースを1商品に集中できます。
そのため、資金や人員が限られる中小企業やスタートアップに適している販売方式です。
2.広告運用やマーケティングに強い企業
単品通販は広告ドリブン型のビジネスモデルで、SNS広告やリスティング広告、LP（ランディングページ）の運用スキルなどが成否を左右します。
とくに、CPA（獲得単価）とLTV（顧客生涯価値）の関係を正確に把握し、データをもとに改善を繰り返せる、マーケティングに強みのある企業ほど成功率が高まります。
3.商品開発に強みがあるメーカー
「自社開発サプリ」「独自処方の化粧品」など、オリジナリティのある高付加価値商品をもつメーカーは、単品通販に非常に向いています。
代理店販売ではなく自社ブランドとして直接顧客に届けることで、利益率とブランド資産の双方を高めることが可能です。
4.長期的に顧客を育てる姿勢のある事業者
単品通販は、“初回赤字・後半黒字”のビジネス構造です。短期の広告効果に一喜一憂せず、リピートや定期購入によるLTV最大化を見据えた設計が求められます。
ステップメール・LINE配信・同梱チラシなどを通じて顧客との関係性を育て、長期的な関係性を構築できる事業者が、最終的に大きな成功を収めています。
単品通販の成功事例
単品通販を成功させるには「商品力・マーケティング・顧客育成」の三要素が重要になります。ここでは、日本国内で単品通販モデルを確立し、継続的な成長を遂げている代表的な企業を紹介します。
やずや
福岡発の健康食品通販会社・やずやは、「にんにく卵黄」や「発芽十六雑穀」で知られる企業です。
新聞広告や折込チラシを活用し、サンプル申込みから定期購入へつなげるオフライン中心の販売導線を構築しました。デジタル広告に依存せず、地方のシニア層を主な顧客とする点が特徴です。
やずやの強みは、単なる健康食品の販売にとどまらず、「家族の健康を守る」という温かいブランドメッセージを一貫して発信してきたこと。購入後もニュースレターや丁寧なフォローを通じて信頼関係を築き、高いリピート率を維持しています。
やずやは誠実な顧客対応と紙媒体主軸のCRMにより顧客基盤を構築した、単品通販の古典的成功モデルといえます。
ファンケル
ファンケルは、無添加化粧品のパイオニアとして知られる化粧品の大手ブランドです。
「無添加＝安心」という明快なメッセージを軸に、敏感肌でも使える高品質な製品を展開。トライアルセットを単品通販の主軸とし、初回購入から定期購入へと自然に導く仕組みを整えました。
テレビCMや紙媒体、デジタル広告を組み合わせたクロスメディア戦略によって幅広い層にブランドを浸透させ、購入後もポイント制度や定期便を通じて顧客との関係を継続的に育てています。
こうした一貫したブランド運営により、ファンケルはD2C化粧品通販の先駆者としての地位を築きました。
DHC
引用元：https://www.dhc.co.jp/main/main.jsp
DHCは、サプリメントや化粧品を中心に展開する日本最大級の通販企業です。
広告投資を惜しまず行い、青汁やサプリなどの単品訴求型の広告を大量展開してブランド認知を全国規模に拡大しました。
また、初回500円といった激安トライアルで新規顧客を大量獲得。その後、定期購入やクロスセル（サプリ＋化粧品）によってLTVを最大化する戦略を徹底することで、“お得に試せる安心ブランド”としての印象を確立。初回購入の心理的ハードルを下げる導線設計も成功しています。
サントリーウエルネス
引用元：https://www.suntory-kenko.com/
サントリーウエルネスは、サントリーグループの通販事業として、健康食品や化粧品を展開する企業です。代表商品である「セサミンEX」や「グルコサミン」はCMでもお馴染みの人気商品で、シニア層を中心に、高い信頼を集めています。
同社の戦略は、テレビCMや新聞広告といったマスメディアを主軸とした集客にあります。サントリーという企業ブランドがもつ信頼性を前面に打ち出し、「健康寿命を延ばす」という明確なメッセージでシニア層の共感を獲得。初回購入後も、定期便やカスタマーサポートを通じて継続利用を自然に促す仕組みを構築しています。
また、顧客データをもとに購買傾向を分析し、フォローのタイミングや内容を最適化するなど、高度なCRM運用も特徴です。単品通販市場の中でもとくにロイヤルティの高い顧客層を抱え、安定的なリピート収益を確立しています。
オルビス
オルビスは、ポーラ・オルビスホールディングス傘下の通販ブランドとして、化粧品や健康食品を中心に展開しています。
最大の特徴は、「オイルカット化粧品」という独自のコンセプトを確立し、肌にやさしく、安心して使えるブランドとして明確な差別化を図った点です。
初回トライアルセットを起点とし、使用感に満足した顧客を定期購入へと自然に誘導。オンライン販売とリアル店舗を組み合わせたOMO（Online Merges with Offline）戦略をいち早く導入し、どのチャネルでも一貫した体験価値を提供しています。
さらに、会員向けのポイント制度やパーソナライズされたおすすめ商品の提案など、データドリブンなCRM施策を強化。これにより高いリピート率を維持し、通販ブランドとしての安定的な成長を実現しました。
成功企業に共通するポイント
単品通販で成功している企業には、いくつかの共通する要素があります。
- ターゲット特化
- 初回ハードルを下げる仕組み
- 定期購入によるLTV最大化
- 広告投資を惜しまない姿勢
- 強いブランドメッセージ
まず挙げられるのは、明確なターゲット設定です。シニア層や美容志向層など、特定の顧客に焦点を絞り、その層の悩みやライフスタイルに合わせた商品設計・訴求を行っています。ターゲットを曖昧にせず、絞り込むことで広告効率が高まり、ブランドメッセージにも一貫性が生まれます。
次に重要なのが、初回購入のハードルを下げる仕組みです。トライアル価格や無料サンプルを活用し、まず試してもらう導線を整えることで、新規顧客の獲得率を高めています。
また、成功企業の多くは広告投資を積極的に行っています。短期的な利益ではなく、「CPAをLTVで回収する」という中長期的な視点で広告を運用し、継続的なブランド認知を拡大しています。
そして、最も根幹にあるのが強いブランドメッセージです。「安心」「安全」「健康」「美容」など、顧客にとっての価値を一貫して発信し続けることが、信頼とリピートを生み出しています。
これらの要素をバランスよく設計できた企業こそが、単品通販での長期的成功を実現しています。
