ECビジネスで成果を出すために不可欠なのが戦略の策定です。ECサイトに単に商品を並べただけでは売上を伸ばすことは難しく、効果的な仕組みづくりが必要です。

ECサイトを戦略的に運営することで、

などが実現できます。本記事では、ECサイトの戦略設計を全体戦略・集客戦略・販売戦略・リピート戦略・効率化戦略の5つのステップに整理して解説します。

ECサイトの戦略①：全体戦略

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ECサイトを成功に導くためには、始めに全体戦略を固めることが欠かせません。ECサイトの全体戦略とは、事業としての方向性やブランドの立ち位置を定義し、誰に届けるのかを明確にすることです。

全体戦略の設計がしっかりと固まっていなければ、ECサイトの持続的な成長は困難です。以下で、ECサイト運営における全体戦略の主要な要素を解説します。
まだ明確にできていない点があれば、この機会に一度整理してみましょう。

ビジョン・ミッションの定義

全体戦略を考える土台となるのが、ECサイトのビジョンやミッションの定義です。存在意義を明確にすることで、施策や商品選定に一貫性が生まれます。

ブランドや事業全体の方向性を示すことで、ラインナップやプロモーションメッセージにブレがなくなります。それにより、顧客のブランドへの信頼感が高まり、着実なファンの獲得が実現できるでしょう。

ターゲット・ポジショニング戦略

どのようなポジションから、誰に売るのかを明確にすることもECサイトを運営するうえで重要です。ECサイトは世界中が市場となる可能性がありますが、すべての方向けに発信しても大きな成果は望めません。

年代・性別・ニーズといった要素を考慮して、ECサイトのターゲットを絞り込みます。そのターゲットに対してピンポイントで届く、具体的な訴求を行いましょう。

また、競合他社との差別化のポイントを価格・品質・世界観などから設定し、目指すべきポジションも定めます。自社が戦う土俵を決めることが利益構造に直結します。

ビジネスモデルの選択

ECサイトの全体戦略の設定には、収益をどのように得るかというビジネスモデルの選択も大切です。

ECサイトの代表的なビジネスモデルには、単品リピート型、定期購入型、サブスクリプション型、高単価商品の販売などがあります。

たとえば、消費の早い化粧品や食品は、定期購入モデルが安定した収益をもたらします。粗利率と在庫回転率の設計によって収益性が決まるため、自社のリソースや商品特性を踏まえたビジネスモデルの選択が求められます。

ブランド戦略

ECサイト全体のデザイン・構造・ラインナップなどに大きな影響を与えるのが、ブランド戦略です。ブランドの一貫した世界観により、商品力や価格だけでなく「このブランドだから買いたい」と思わせる取り組みが長期的にECサイトを成功させるカギです。

具体的なECサイトのブランド戦略の要素として、

などが挙げられます。一貫性のあるストーリーや理念を打ち出すことで、広告に依存せずに指名買いを生み出すことが可能です。ECサイトのブランド戦略を固めることで、競合が増えても揺らがないファン基盤が築けます。

ECサイトの戦略②：集客戦略

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EC戦略において、集客は最も重要な要素の1つです。なぜなら、どれだけ魅力的な商品やサービスを用意しても、人が訪れなければ売上は生まれないからです。

集客の方法としてはSEO、SNS、広告など複数の手段があり、それぞれ特徴や強みが異なります。ターゲット層・予算・目的に応じて組み合わせることで、自社にあった効果的な集客が行えます。

SEO（検索エンジン最適化）

SEOの基本方針

SEO（検索エンジン最適化）は、ユーザーがキーワードで検索した際に自社ECサイトが上位に表示されるように最適化する施策です。広告と比較すると即効性は低いですが、上位が獲得できると安定した集客が見込める資産が形成できます。

ECにおける集客戦略としてのSEOでは、商品購入につながる導線設計が求められます。検索意図を満たし、自然な形で購入へと至るコンテンツ作りが理想です。

EC特有のSEO対象ページ

ECサイトのSEOでは、以下の特有の対象ページが存在します。

商品ページ	商品名、商品説明、ページ説明にキーワードを盛り込む レビュー・FAQ・動画追加で評価を高める
カテゴリーページ	商品一覧に加え、キーワードを設置して検索流入を強化
ブログ記事	悩み解決や商品比較の記事を作成し、潜在顧客を獲得

このようなページの整備は、SEOだけでなくコンテンツの品質アップにもつながります。

キーワード戦略

SEOで集客の成果を上げるには、関連性の高い狙うキーワードに合わせてページを最適化することが重要です。

ECサイトのラインナップと合わせて、ユーザーの心理に沿ったキーワードを網羅すると検索流入の幅が広がります。

広告

広告は費用がかかりますが、短期間で成果を出せる即効性が魅力です。新規顧客獲得やセール・キャンペーンの集客には特に有効です。SEOと組み合わせることで、相乗効果も期待できます。

リスティング広告（Google/Yahoo）<

リスティング広告とは、GoogleやYahoo! JAPANなどで検索したキーワードに合わせて表示されるWeb広告です。

適切なキーワードで広告を出稿すれば、検索意図が明確な「今すぐ買いたい層」を獲得できます。1コンバージョンにかかった費用を表すCPA（顧客獲得単価）や、広告費用の1円あたりの売上金額を表すROAS（広告費用対効果）を指標に費用対効果を管理します。

ディスプレイ広告（GDN/YDN）

ディスプレイ広告とは、Webサイトやスマホのアプリ上に画像や動画で表示されるWeb広告です。

ユーザーの目を引く視覚的なコンテンツで訴求できるため、興味喚起や認知度向上を図るうえで効果的です。また、一度ECサイトを訪問した未購入のユーザーに対してアプローチを行うリターゲティングにも有効です。

SNS広告（Instagram/Facebook/TikTok/X）

SNS広告とは、Instagram・Facebook・X（旧Twitter）・TikTok・LINEなどのSNSで配信される広告です。ユーザーが普段何気なく見ているタイムラインやフィード上に表示されるため、自然な流れで集客できることが特徴です。

年齢・性別・興味関心といった細やかなターゲティングが可能で、画像・動画を利用して直感的な訴求が行えます。SNSによって利用するおもな年齢層が異なるため、ターゲットを考慮して選定することが大切です。

ショッピング広告（Googleショッピング/Criteo）

ショッピング広告とは、検索結果に商品画像と商品情報を表示できる購買直結型の広告です。画像と併せて表示されるため、比較検討中のユーザーに高い効果を発揮します。
商品フィードデータと連携させると、商品画像の更新に合わせて広告画像の更新も動的に更新されるため、運用の手間が比較的少ないです。また、リターゲティング配信との相性も良いため費用対効果も合わせやすいことが多いです。

SNSマーケティング

SNSマーケティングはブランドの世界観を伝え、顧客との関係構築に役立つ集客方法です。ECサイトのファンを獲得し、長期的な顧客基盤をつくるうえで欠かせません。

Instagram

Instagramは画像や動画といったビジュアル重視のSNSで、とくに20代から40代女性との相性がよいです。リール動画やストーリーズを活用して、商品の利用シーンを直感的に伝えられます。また、ショッピング機能を通じて、ECサイトへの直接誘導も可能です。

TikTok

TikTokは10代から30代を中心に利用されている短い動画を投稿できるSNSです。ECサイトの集客戦略と相性がよいのは「使ってみた」「ビフォーアフター」といった、使用シーンがイメージできるコンテンツです。

UGC（ユーザー生成コンテンツ）ライクな自然な投稿を意識すると、信頼を得やすいでしょう。

X（旧Twitter）

X（旧Twitter）は、リアルタイム性と拡散力に優れたSNSです。RT・フォローキャンペーンによる認知拡大や、新商品やセール情報の即時発信といった集客のアプローチに適しています。

ECサイトの戦略③：販売戦略

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集客戦略によってECサイトにユーザーを呼び込んだ後は、いかに購買へとつなげるかが重要です。

販売戦略では「商品ページの最適化」「価格設定」「決済・配送」「クロスセル・アップセル」「UX・UI改善」「信頼性の確保」といったさまざまな要素を総合的に設計する必要があります。

ECサイトの購入体験がスムーズで快適であるほど、顧客満足度は大きく向上します。販売戦略は単なる売上アップの仕組みではなく、顧客体験そのものの設計と捉えましょう。

商品ページ最適化

商品ページは、ECサイトにおける営業の役割を果たします。ユーザーが購入を決断する接点となるので、情報の充実とわかりやすさを意識した最適化が求められます。

特にギフト対応やカスタマイズ注文を受けるのであれば、ユーザーが仕上がりを誤解しない商品ページの工夫が必要です。イメージがつきやすければ、メールや電話での細かなすり合わせが不要になります。

価格・オファー戦略

価格は、ユーザーの購買意欲を直接左右する重要な要素です。競合との比較が容易にできるECサイトでは、コンセプトやラインナップに合わせた価格設計に戦略性が求められます。

決済・配送戦略

決済と配送は、購入体験の最後のステップです。ユーザーに利便性と安心感を与え、スムーズに購入にいたる以下の設計が求められます。

配送の遅延や決済の選択肢の不足は、ユーザーの離脱要因になるので注意が必要です。

クロスセル・アップセル戦略

顧客から得られる売上やLTVを最大化するためには、クロスセル・アップセル戦略が欠かせません。クロスセルは、メインの商品に関連する商品の購入を提案します。アップセルは、セット販売やまとめ買いを促すアプローチです。

クロスセル・アップセル戦略としては、

などが挙げられます。

セット販売やまとめ買いは、割引の提案も高い効果を発揮します。ただし、発送処理や在庫管理が複雑化すると業務負荷が増えるため、バランスを考えたフローの検討が大切です。

UX/UI改善（サイト体験の向上）

UX（ユーザーエクスペリエンス）・UI（ユーザーインターフェース）を改善し、ECサイトにおける顧客体験の向上は顧客満足に影響します。UXはサービスを通じてユーザーが得られる体験、UIはサービスとの接点を意味します。

商品や決済の設計による効果を最大限に活かすためには、サイトの使いやすさや導線のわかりやすさにも配慮が必要です。

信頼性の確保

ECサイトは実際に足を運んだり、商品を手に取ったりできないため、信頼性の担保が重要です。ユーザーが安心して購入できると感じる信頼性の高さは、最終的な購入決定に直結します。

レビュー・口コミなど、実際にECサイトを利用した第三者評価の掲載は安心感につながります。UGCの二次利用としてユーザーのSNSの投稿を商品ページに表示させることも効果的です。

また、企業への導入実績や著名人の使用例などの表示は権威性の訴求につながります。

ECサイトの戦略④：リピート戦略<

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ECサイトの売上を安定させて成長を続けるには、既存顧客に継続的に購入してもらうリピート戦略の設計が重要です。1:5の法則によると、新規顧客の獲得には既存顧客の5倍のコストがかかるといわれています。

以下で、ECサイトにおける代表的なリピート戦略について解説します。リピート戦略を効果的に組み合わせて単発の購入を継続的な売上に変えれば、LTVの最大化が実現できます。

CRM（顧客関係管理）施策

リピート戦略では、顧客を一律に扱うのではなく「優良顧客」「新規顧客」「休眠顧客」など、セグメント分けしてアプローチすることが大切です。

CRM（顧客関係管理）ツールを活用すれば、ユーザーごとの購入履歴・閲覧履歴といったデータから属性を分析できます。その属性に合わせた施策を実施すれば、リピート購入の可能性は大きく高まります。

メールマーケティングとLINE配信

「適切なタイミングでの情報提供」が、リピート戦略の基本です。購入履歴に基づいておすすめ商品や新入荷商品をメールやLINEで配信することで、リピート購入を自然に促せます。また、定期的にセール情報や限定クーポンを届けることで、顧客との接点の維持が可能です。

「購入から1週間後にさらに便利な使い方を紹介」といったリピート購入を促すシナリオを設定し、段階的に行うメールマーケティングもリピート戦略として効果的です。

定期購入・サブスクリプション化

食品・日用品・サプリメント・化粧品といった継続的に消費される商品を扱うECサイトでは、定期購入モデルやサブスクリプションの導入によりリピート率を大幅に高められます。

初回割引・送料無料・長期継続特典とインセンティブ設計によってユーザーの利便性を向上させると、解約率が低下します。また、スキップ可能、回数の縛りなし、違約金なしなど、解約のハードルを下げるとユーザーに安心感が与えられます。

また、定期購入によって毎月・毎年などのタイミングで収益が上がれば、ECサイトの経営の見通しが立てやすくなることも導入のメリットです。

会員制度・ロイヤルティプログラム

リピーターをファン化させるうえで、会員制度やロイヤリティプログラムの導入も有効です。購入金額に応じてポイント還元率を上げたり、限定セールや先行販売への招待を行ったりすることで顧客のロイヤリティを高められます。

また、会員機能はリピーターだけでなく、新規顧客獲得の施策にも活用できます。会員限定の商品やページといった会員化のメリットを打ち出すことで、ECサイトの初回利用を促せます。

アフターフォローと顧客体験

配送スピード・梱包の丁寧さ・アフターフォロー・カスタマーサポートの対応といった顧客体験の向上もリピート率に関係します。

購入後のフォローとなる使い方ガイドやFAQは、顧客満足度を向上させます。購入から一定期間経った際には、レビューの依頼やクーポン配布のメールを送付して関係を維持しましょう。

また、トラブルが発生した際のカスタマーサポートが迅速で丁寧であれば、ユーザーから信頼を得られるためリピートにつながるでしょう。

サービスに対して一度不満を抱いた顧客は、離脱しやすくなります。購入後のアフターフォローまで含めて、リピート戦略の設計を行いましょう。

ECサイトの戦略⑤：効率化戦略

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EC事業は日々の運営業務の負担が大きいため、リソースをどのように配分するかが事業の成長スピードを左右します。効率化戦略とは、業務自動化やシステム連携などのアプローチによりルーティン作業の負荷を減らし、より生産性の高い業務に集中するための戦略です。

以下で、代表的なECサイトの効率化のポイントについてご紹介します。

在庫管理の効率化

在庫管理の効率化は欠品や過剰在庫を防ぎ、顧客満足度と利益率を向上させます。複数の販売チャネルを展開している場合、在庫を一元管理できるシステムを導入すると効率化が実現できます。現状の在庫をスムーズに把握できるため、適正在庫の維持にも役立ちます。

また、在庫ズレが起きづらくなるため、欠品による販売機会の損失を防ぐことが可能です。需要予測をデータ化して発注精度を高めれば「ほしい物がほしい時に買えるECサイト」という印象を与えることができ、ユーザーの信頼を獲得できます。

受注・発送の効率化

ECサイトの満足度に直結するのが、受注から発送までのスピードです。受注確認から送り状発行までを自動化したり、即日発送や送料無ラインの適用を仕組みとして設定したりといった効率化のアプローチが考えられます。

自社で倉庫管理や出荷作業を行う場合には、WMS（倉庫管理システム）の導入により業務を効率化できます。また、外部のフルフィルメントサービスを利用すれば、受注・ピッキング・梱包・配送までアウトソーシングが可能です。

受注・発送までの効率化は、リソースの削減だけでなく、ユーザーへの安定的なサービス提供にもつながります。

顧客対応の効率化

ユーザーからの問い合わせ対応は、時間を取られやすい業務の1つです。FAQページの充実やチャットボットの導入によってユーザーが自己解決できれば、そもそもの作業負担を削減できます。

担当者は複雑な問い合わせやクレーム対応などに注力すれば、リソースを効果的に利用できます。また、問い合わせ管理システムによって対応漏れを防ぐことも、効率化と顧客満足の観点から重要です。

マーケティング自動化（MA）

メール配信・SNS投稿・広告運用など、ECサイトに係るマーケティング業務は繰り返し行われる負担が大きい業務です。

MA（マーケティングオートメーション）ツールを導入すれば、ユーザーの購入頻度や金額に合わせたメールを自動配信したり、広告出稿を最適化したりといった効率化が可能です。

オートメーション機能を活用すれば、事前に設定したシナリオに沿ったメールの自動配信によって効率的にナーチャリングを行えます。リピート戦略との組み合わせを考えれば、さらに効率的にLTV向上を実現できます。

外部リソース活用

もしも、内部のリソースが足りないのであれば、効率化だけでなく外部リソースを活用する方法もおすすめです。

外部リソースの活用には、物流やカスタマーサポートの外注化したり、記事やバナー制作をクラウドソーシングで外部に依頼したりといったアプローチがあります。外部に業務を依頼する際は、品質を担保するために戦略に基づいて明確に指示を与えることが大切です。

作業は外部に委託することで、運営側は戦略領域に注力するといった役割分担が実現できます。

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