UGCは、写真やレビューといった、ユーザーが自発的に投稿したコンテンツです。広告よりも信頼されやすく、購買の後押しにもつながるため、ECサイトの成果を高めるうえで欠かせない要素になっています。
マーケティング担当者なら一度は耳にしたことがあるはずですが、具体的に何を指すのか、自社でどう活用すればいいのか、明確に答えられる方は意外と少ないかもしれません。
本記事では、UGCの基本から、なぜマーケティングにおいて重要なのか、具体的にどのような施策を行えばいいのかまで、ECサイト運営者が知っておくべき知識を体系的に解説します。
UGCとはなにか？
UGC（User Generated Content）とは、企業や専門家ではなく、一般ユーザーが自主的に作成したコンテンツのことを指します。SNS投稿、商品レビュー、写真、動画、ブログ記事など、その形式は多岐にわたります。
ユーザーのリアルな声として受け取られるため、公式情報よりも信頼されやすく、購買判断への影響が大きいのが特徴です。
UGCの代表的な例
私たちが日常的に目にするUGCには、以下のようなものがあります。
- Instagramの購入レポ
- Amazonレビュー
- YouTubeの購入品紹介動画
- TikTokの体験レビュー
- X（旧Twitter）での口コミ投稿
- Q&A掲示板（Yahoo!知恵袋など）
- Googleマップの口コミ
これらはすべて、実際に商品やサービスを利用した人が体験をもとに作成したコンテンツです。購入前の不安解消や比較検討に役立つため、ECサイトの購買行動にも大きく影響します。
UGCの主な種類
UGCは形式や目的によっていくつかの種類に分類できます。
| 種類 | 例 |
|---|---|
| レビュー型 | Amazonレビュー、食べログの口コミ |
| SNS投稿型 | Instagramの使用感投稿、ハッシュタグ投稿 |
| 動画型 | 購入品紹介、メイクレビュー |
| コミュニティ参加型 | Q&A、フォーラム投稿 |
| 二次創作型 | ファンアート、メイク再現 |
レビュー型は購買直前の意思決定に最も影響力が強いといわれています。
SNS投稿型は日常的な使用感やライフスタイルの参考になり、動画型は視覚的な説得力が高く、使用方法や効果がわかりやすいため、ユーザーに購入後をイメージさせるために効果的です｡
コミュニティ参加型や二次創作型は、熱量の高いファンによる自発的な情報発信で、ブランドへの愛着が強いほど活発になります。
自社商品がどの種類のUGCを生みやすいかを把握することが、施策設計の第一歩になります。
UGCとCGM・IGCの違い
UGCに似た概念として、CGM（Consumer Generated Media）とIGC（Influencer Generated Content）があります。混同されがちですが、それぞれ意味する範囲や役割が異なるため、整理しておきましょう。
CGMは、ユーザーの投稿によって成り立つメディアそのものを指す言葉です。口コミサイトやレビューサイト、質問投稿型のメディアなどが代表的な例です。
一方、IGCはインフルエンサーが企業の依頼や商品提供を受けて作成するコンテンツを指します。インフルエンサーが商品を紹介するSNS投稿やレビュー動画、タイアップ記事、ライブ配信での商品紹介などがIGCの一例です。
UGCは、報酬や依頼を伴わない一般ユーザーの自発的な発信を中心に指すため、商業的な前提で作成されるIGCとは性質が異なります。
なぜ一般ユーザーはUGCを生成するのか？
企業が促さなくても、なぜユーザーが無償でコンテンツを作り投稿するのでしょうか。その背景には、いくつかの心理的要因が働いています。
| 心理要因（なぜ投稿するか） | 例 |
|---|---|
| 承認欲求 | いいねが欲しい、フォロワーを増やしたい |
| 共感・共有欲求 | いいものを知った！みんなにも伝えたい |
| 自己表現欲求 | スタイル・センスを見せたい |
| 役立ちたい精神 | レビューして誰かの助けになりたい |
| コミュニティ帰属意識 | 推し活・ファン同士のつながり |
| 無意識（習慣化） | 気軽にストーリー／フィード投稿 |
企業はこれらの心理を理解し、ユーザーが投稿したくなる仕掛けを設計することで、UGCが発生しやすい環境づくりや施策設計が可能になります。
UGCがEC/マーケティングで注目される背景
近年、EC事業者やマーケターの間でUGC活用への注目が急速に高まっています。背景には主に以下の2つがあります。
- ①デジタル広告コスト（CPM）の上昇
- ②SNS時代の購買行動の変化
それぞれの背景について、順番に詳しく見ていきましょう。
① デジタル広告コスト（CPM）の上昇
アライドアーキテクツ株式会社の調査によると、SNS広告のCPM（1,000インプレッションあたりの広告費）は、2019年から2021年の3年間でおよそ2倍に上昇しています。プラットフォームの広告枠争いが激化し、同じ予算で得られるリーチが目減りしているのが現状です。
その中でも、UGCは費用対効果の高い代替手段として注目されています。ユーザー自身が発信したコンテンツを広告クリエイティブやLPに活用すれば、新規制作のコストを抑えながら、信頼性の高い訴求を実現できるでしょう。
参照：【完全版】UGCとは？今注目される理由とEC広告・販促事例10選｜アライドアーキテクツ株式会社
②SNS時代の購買行動の変化
SNSの普及とともに、消費者の購買行動も変化しました。代表的なフレームワークが「ULSSAS（ウルサス）」です。このフレームワークでは、以下の流れで購買が進むとされています。
「UGC（ユーザー投稿）→Like（いいね）→Search1（SNS検索）→Search2（Google検索）→Action（購買）→Spread（拡散）」
注目すべき点は、購買サイクルの起点に「UGC」が置かれていることです。誰かの投稿に共感したユーザーがSNSで検索し、口コミを参考にして購入し、さらに自身も発信するといった循環が、今のECにおけるリアルな顧客行動だといえるでしょう。
UGCを活用する5つのメリット
UGCを上手にマーケティングに取り入れると、ECサイトの売上にも直接的な効果が期待できます。代表的な5つのメリットを順番に見ていきましょう。
- ①信頼性が高く購買決定に直結する
- ②ECサイトのCVR向上に直結する
- ③制作コストを抑えてクリエイティブを確保できる
- ④SEO・オーガニック流入の向上に貢献する
- ⑤商品開発・改善のヒントになる
ここからは、それぞれのメリットを具体的に解説していきます。
①信頼性が高く購買決定に直結する
UGCの最大のメリットは、その信頼性の高さにあります。Yotpoの調査では、77％の消費者がユーザーの投稿した写真を信頼すると回答しています。この結果から、企業が用意した広告写真よりも、実際の購入者が投稿した写真のほうが、リアルな使用感を判断しやすいと考えられていることがわかるでしょう。
また、アライドアーキテクツ株式会社の調査では、購入者から発信される情報を重視する人は51.3％という結果も出ています。企業発信の広告が「売り込み」と受け取られやすい一方で、UGCは同じ立場の消費者の本音として届きやすい点が特徴です。
参照：New Feature: User-Generated Photos｜Yotpo.
参照：Letro調べ 生活者の64.6％が購買行動においてUGCを信頼、購入の意思決定に最も影響を与えるコンテンツ形式は、「テキスト」｜PRTIMES
②ECサイトのCVR向上に直結する
UGCはCVR（コンバージョン率）の改善にもつながる施策です。Yotpoの調査では、ECサイト利用者の平均CVRが2.1％であるのに対し、サイト上でUGCに触れた消費者のCVRは5.6％でした。UGCに触れた消費者のCVRは、平均と比べて約2.7倍高い結果となっています。
また、同調査では、Webサイト訪問者の32％がUGCに接触しており、コンバージョンに至った顧客の55％がUGCに接触していたことも示されています。購入を検討しているタイミングでレビューや写真、動画、Q&AなどのUGCを目にすれば、信頼感を与えられるでしょう。
商品ページの離脱率や購入前の不安に課題を感じているECサイトにとって、UGCの設置は購入の後押しにつながる有効な打ち手です。
参照：How UGC & Proactive Customer Support Lift Conversions｜Yotpo.
③制作コストを抑えてクリエイティブを確保できる
クリエイティブの量と質を確保することは、ECマーケティングの大きな課題のひとつです。UGCを活用すれば、撮影やモデルの手配などの制作費用をかけずに、多様なシーンや年代の素材を集められます。
季節やトレンドに合わせて素材を入れ替えることも容易になり、広告運用やSNS投稿のPDCAを回すことも可能です。社内に専属のクリエイターがいない事業者にとって、特に大きな恩恵を感じられるメリットです。
④SEO・オーガニック流入の向上に貢献する
レビューやQ&Aといったテキスト型のUGCは、SEO面でも効果を発揮します。ユーザーが自然な言葉で投稿するため、企業側では想定しにくいロングテールキーワードを獲得しやすくなるのが特徴です。
たとえば「（商品名）敏感肌 使えた」「（商品名）50代 おすすめ」など、購入直前のユーザーが検索しやすいキーワードがレビュー文に含まれていれば、検索結果に表示される機会が増えることもあるでしょう。
商品ページ単体でカバーしきれない検索ニーズを取り込める点は、長期的な集客資産になります。
⑤商品開発・改善のヒントになる
レビューやSNS投稿には、企業側が気づいていなかった「使い方の工夫」「不満点」「組み合わせ提案」など、貴重なフィードバックが詰まっています。商品改善やライン拡張、サービス設計のヒントを得るためには、UGCを定期的に分析することが有効です。
特にロングセラー商品ほど、ユーザーの使い方が多様化していくため、定期的なUGCチェックはマーケティング部門だけでなく、商品企画部門にとっても重要なインプットとなります。
UGCのデメリット・注意点
活用の幅が広いUGCですが、運用にあたっては注意すべき点もあります。リスクを理解せずに活用すると、ブランドイメージや法的責任に関わるトラブルにつながりかねません。
主なUGCのデメリット・注意点には、以下の5つがあります。
- ①コントロールしにくい
- ②著作権・肖像権への対応
- ③ステルスマーケティング規制への対応
- ④薬機法の広告規制への対応
- ⑤ネガティブレビューへの対処法
それぞれの注意点を順番に確認していきましょう。
①コントロールしにくい
UGCはユーザーが自発的に発信するコンテンツであるため、企業が内容や発信タイミングを直接コントロールできません。意図とは異なる切り口で紹介されたり、ブランドイメージとそぐわない文脈で取り上げられたりすることもあります。
すべての投稿を理想的な形に揃えることはできない前提で、ガイドラインを整備し、活用するUGCの選定基準を社内で明確にしておくことが大切です。
②著作権・肖像権への対応
UGCを広告やLP、SNS公式アカウントなどで二次利用する際は、必ず投稿者から事前に許諾を取る必要があります。投稿者本人の著作権はもちろん、写真に写っている第三者の肖像権にも配慮が求められます。
DMやコメントを通じた使用許諾の取得フローをテンプレート化し、許諾履歴を管理する体制を整えておきましょう。許諾なしの転載はトラブルの原因となるため、特に注意が必要です。
③ステルスマーケティング規制への対応
2023年10月から、景品表示法でステルスマーケティング（ステマ）が規制対象となりました。企業から依頼や対価を受けて投稿された内容については、「広告」「PR」などの表示を明確に行うことが義務づけられています。
UGCそのものは自発的な投稿ですが、企業がプレゼントキャンペーンや商品提供を伴って投稿を促した場合、関係性を明示する必要があります。投稿者向けのガイドラインを用意し、企業側でも投稿チェック体制を整えておきましょう。
④薬機法の広告規制への対応
化粧品・健康食品・医薬部外品などを扱う場合、UGCの内容にも薬機法の広告規制が及ぶ可能性があります。「シミが消えた」「病気が治った」など、医薬品的な効能効果を断定する表現は、たとえユーザー投稿であっても企業が広告として活用すると問題になりかねません。
二次利用するUGCは、薬機法に詳しい担当者がチェックしたうえで採用する運用フローを整えましょう。グレーな表現はあえて使わない判断も大切です。
⑤ネガティブレビューへの対処法
すべてのレビューがポジティブな内容になるとは限りません。星の数が低いレビューやネガティブな投稿が並ぶと、購入を検討している人の不安を煽ってしまうこともあります。
ただし、ネガティブレビューを削除して隠そうとすると、かえって信頼を損ねる結果になりかねません。誠実に返信し、改善点として受け止め、必要に応じて商品やサービスの改善につなげる姿勢を示すほうが、長期的な信頼につながるでしょう。
UGCに向いている商品、向いてない商品
UGCマーケティングに向いている、UGCが生まれやすい商品には、共通する特徴があります。一般的には、以下の3つがあるかという観点を持つと、自社商品との相性を判断しやすくなります。
- 推奨性：誰かに勧めたくなる魅力があるか
- 自己表現性：商品を持つこと・使うことが自分らしさの表現につながるか
- 物理的存在感：写真や動画として映えるビジュアル要素があるか
たとえばアパレル、コスメ、雑貨、食品、家電などは上記の条件を満たしやすく、UGCが活発に生まれます。
一方で、企業向けソフトウェアや専門機材など、ユーザーが日常的に共有しにくいジャンルでは、UGC施策の効果は限定的です。自社の商品特性とユーザー層を見極め、UGC以外の施策と組み合わせる発想を持ちましょう。
UGCマーケティングの実践方法
引用元：https://unsplash.com/ja/%E5%86%99%E7%9C%9F/%E9%9B%BB%E8%A9%B1%E3%81%A8%E3%83%A9%E3%83%83%E3%83%97%E3%83%88%E3%83%83%E3%83%97%E3%82%92%E4%BD%BF%E7%94%A8%E3%81%97%E3%81%A6%E3%81%84%E3%82%8B%E4%BA%BA-gUIJ0YszPig
UGCマーケティングを成果につなげるには、思いつきの施策ではなく、4つのステップを意識した運用が欠かせません。創出から効果測定までを循環させることが重要です。
- ①UGCを創出する
- ②UGCを収集する
- ③UGCを活用する
- ④効果測定と運用改善をする
それぞれのステップで取り組むべきポイントを順番に解説します。
①UGCを創出する
UGCを増やすうえで最も重要なのは、ユーザーが投稿したくなる理由をつくることです。ハッシュタグ投稿キャンペーンなどの気軽に参加できる企画は効果が出やすく、投稿のハードルを大きく下げてくれます。
購入後メールでレビューを依頼したり、ポイント付与を行ったりすることで、レビュー投稿のきっかけもつくれます。また、写真映えするパッケージや、開封時の体験を工夫することで、自然発生的なUGCも増えやすくなります。
ファンに先行体験をさせるモニター施策も効果的です。熱量の高いユーザーに商品を試してもらうことで、質の高いUGCが生まれやすくなります。この場合、PR表記などのルールは必ず守る必要があります。
投稿されたUGCに対して企業がリアクションすることも重要です。いいねやコメント、リポストといった反応はユーザーの満足度を高め、継続的な投稿につながりやすくなります。
キャンペーン全体の世界観を統一し、コミュニティ参加型の仕組みを取り入れることで、UGCの質と量の両方を高めることができます。
②UGCを収集する
生まれたUGCを効率的に収集する仕組みを整えることも重要です。SNSでは、ハッシュタグやメンションを活用する仕組みを構築しましょう。専用のツールを使えば、指定したハッシュタグを含む投稿を自動的に収集・管理でき、見落としを防げます。
また、ECサイト、公式アプリ、Googleマップなど、複数のチャネルからレビューを取得することも重要です。一つのプラットフォームだけに頼らず、全体の評価を広く把握しましょう。
熱量の高いユーザー、いわゆるアンバサダーを可視化し囲い込むことも効果的です。頻繁に投稿してくれるユーザーとの特別な関係性を築くことで、投稿の連鎖も生まれやすくなります。特定のユーザーを優遇するのみでなく、ファン同士が交流できるコミュニティを設けると、継続的に質の高いUGCを生み出してもらえる好循環が生まれます。
あつめたUGCは著作権をクリアにしたうえでストック化し、二次利用できる状態にしておくことが理想的です。UGC管理ツールを活用すると、投稿の仕分けやチェックを効率化できます。さらに、POSやCRMと連動させることで、販促施策との結びつきが明確になり、成果も把握しやすくなります。
③UGCを活用する
集めたUGCは、商品ページ・LP・SNS広告・公式SNSアカウント・メールマガジン・リターゲティング広告など、さまざまな接点で活用できます。商品同梱物にレビューカードとして印刷したり、構造化データを使ってSERP上にレビューを表示するリッチリザルト対応に活用したりするのもおすすめです。
ライブコマースとの相性もよく、UGCを起点にした商品紹介企画は、視聴者の信頼を得やすい構成です。詳しい活用方法は、こちらの記事もあわせてご覧ください。
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④効果測定と運用改善をする
UGCマーケティングは、投稿してもらって終わりではありません。「運用型UGC」という考え方が広がっており、生成→活用→効果測定→改善のPDCAを回し続けることが、継続的な成果につながります。
掲載前後のCVRや滞在時間、SNS経由のセッション数などを比較し、どんなUGCがどの場面で効くのかを検証することが大切です。
データに基づいて素材を入れ替え、UGCの効果を最大化しましょう。
ECサイトでUGCを活用する具体例 ─ イージーマイショップの機能
UGC施策は、設計しただけではECサイトの売上には直結しません。ECサイトにレビューやSNS投稿を蓄積・表示する仕組みがあって、はじめてUGCが購買行動を後押しする状態が生まれます。
カートシステム選びの段階で、レビュー機能やSNS連携機能の有無を確認しておくと、UGC施策をスムーズに走らせることができます。
イージーマイショップは中小規模のEC運営者向けASPカートシステムで、UGC活用に必要な以下の機能を備えています。
- 商品レビュー機能
購入者が商品ページ上で星評価とレビュー本文を投稿でき、そのまま商品ページに表示されます。
購買検討中のユーザーへの安心材料となり、CVR向上に貢献します。
UGC施策の設計と、それを受け止めるカートシステムの機能をセットで整えることが、売上成果につなげるカギとなります。
今すぐECサイトを作成するEC企業のUGC活用 成功事例
ここでは、UGCを活用して定量的な成果を上げているEC企業の事例を5社紹介します。それぞれ商品ジャンルや活用方法は異なりますが、UGCを軸に売上を伸ばしている共通点があります。
①スノーピーク（売上の2割がUGC経由）
アウトドアブランドのスノーピークは、自社ECでもリアル店舗やイベントのような「1対1のつながり」を実現するため、レビューや写真、Q&AなどのUGCを活用しています。
商品ページにユーザーの声を掲載した結果、UGC接触率は約47％となり、UGCに接触したユーザーのコンバージョン率は非接触ユーザーより270％高い結果となりました。売上の約2割がUGC経由となっており、ユーザーのリアルな声が購買の後押しにつながっている事例です。
参照：売上2割がUGC経由、スノーピークが目指す「1対1でつながる人間味のある自社EC」｜MarktechLab
②BASE FOOD（CVR 1.24倍）
完全栄養のパンや麺を販売するBASE FOODは、顧客との直接的なつながりを重視し、UGCを広告LPなどに活用しています。
実際の利用シーンや食べ方が伝わる投稿を掲載することで、商品の使い方を具体的にイメージしやすくして、購入の後押しにつなげました。
UGCごとの効果を分析し、ターゲットや利用目的に合わせて出し分けた結果、広告LPのCVRは最大1.24倍に向上しています。UGCをただの口コミではなく、顧客理解とCVR改善に活用している事例です。
出典：【CVR1.24倍に向上】BASE FOODが語る、D2C型マーケティングにおけるUGCの価値とは？｜Letro
③DINETTE（売上6.5倍）
コスメブランド「PHOEBE BEAUTY UP」は、ユーザーとの距離の近さを強みに、SNS上のUGCを新規顧客獲得LPに活用しています。もともとはInstagram投稿のキャプチャをLPに貼るだけでしたが、UGCを動的に表示・入れ替えられる仕組みを導入し、投稿ごとの効果検証や改善を実施しました。
ユーザーの声をスピーディーにLPへ反映できるようになった結果、CVRは最大2.4倍、売上は前年比6.5倍に向上。UGCを顧客の声として活用し、施策改善のスピードを高めた事例です。
出典：Letro×ecforceで前年比6.5倍！2年で年商15億を実現した”PHOEBE”マーケティングの成功要因とは？｜Letro
④三ツ星ファーム（CVR最大1.86倍）
冷凍のおかず定期便サービス「三ツ星ファーム」は、新規顧客獲得向けLPにInstagram投稿やレビューを掲載し、UGCを活用しています。以前はユーザーボイスを固定表示していましたが、UGCの掲載位置やデザイン、訴求軸を継続的に検証できる仕組みに変更しました。
その中でも、家族構成やライフスタイルごとに感じる価値が異なる点を踏まえ、レビュー項目を設計して収集し、Instagram投稿とレビューを運用した結果、CVRは最大1.86倍に改善しました。UGCを掲載して終わりにせず、効果測定と改善を重ねて成果につなげた事例です。
出典：冷凍のおかず定期便サービス「三ツ星ファーム」がLetroを導入開始、運用型UGCの実施でCVR1.86倍を実現｜アライドアーキテクツ株式会社
⑤キッザニア（予約率110%）
子どもの職業・社会体験施設「キッザニア」は、公式サイトからの来場予約を促進するため、レビューやInstagram投稿などのUGCを利用者の声として掲載しました。
さらに、施設での体験をよりイメージしやすくするため、動画コンテンツやInstagramリールもサイト上に掲載する施策を実施しています。静止画中心だったLPのファーストビューを動画に変更した結果、予約率は従来比で110％に向上しました。
UGCに加えて動画を活用し、体験の魅力をわかりやすく伝えることで、予約の後押しにつなげた事例です。
出典：「キッザニア」がLetroを活用し、UGCと動画のコンテンツの運用を高速化｜アライドアーキテクツ株式会社
ECサイト全体の売上アップ施策もあわせて検討したい方は、こちらの記事もぜひご覧ください。
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まとめ
今回は、UGCの基礎知識からECで注目される背景、活用するメリット、注意点、実践方法、成功事例までをまとめて解説しました。
広告コストが上昇し続ける現在のEC環境において、UGCはコストを抑えながら信頼性の高いコミュニケーションを実現できる有力な手段です。創出・収集・活用・効果測定のPDCAを回し、自社の商品特性に合った運用を続けることで、CVR向上やブランドファンの拡大に確かな成果が期待できます。まずは自社のECサイトで、UGCを集め・活かす仕組みづくりから始めてみてください。
あわせてリピート率向上の施策も検討したい方は、こちらの記事もあわせてご覧ください。
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