EC事業とは？立ち上げ手順から信頼される運営の仕組みまで徹底解説

新たな販路としてEC事業を立ち上げる際、システムの選定や日々の運用体制など、検討すべき課題は多岐にわたります。

本記事では、EC事業の基礎知識をはじめ、ECサイトの「モール型」と「自社サイト型」の違い、日々の運営業務のポイントなどを詳しく解説します。さらに、将来の事業拡大を見据えたシステム選定のポイントや立ち上げ手順も紹介します。

自社に合ったEC事業展開の道筋を描くための参考にしてください。

EC事業とは？

EC事業は、現代の企業活動において重要な販売チャネルです。実店舗の枠を超えて国内外の顧客へアプローチできるため、企業規模を問わず、ビジネスの可能性を大きく広げてくれます。

ここでは、ECの定義やビジネスモデルの範囲について詳しく解説します。

EC（電子商取引）の定義とビジネスモデルの範囲

ECとは「Electronic Commerce」の略で、日本語では「電子商取引」と呼ばれています。インターネットなどのコンピュータ・ネットワーク・システムを介して契約・決済が行われる商取引のことを指します。

一般的にECと聞くと、日用品やアパレルなどの「ネット通販（物販）」を思い浮かべる方も多いのではないでしょうか。しかし、実際のビジネスモデルは幅広い領域を対象としています。例えば、ソフトウエアや電子書籍、オンラインレッスンといったデジタルコンテンツの販売もECの一種です。また、企業間で日常的に行われる受発注業務（EDI）も、電子化されていればECに含まれます。

このように、ECの対象は一般消費者向けの物販だけでなく、企業間の取引や無形商材の提供まで多岐にわたります。自社がどの領域で価値を提供するのか、事業の範囲を明確に定めることが、ビジネスを成功に導くための重要なステップです。

データで読み解くEC市場の拡大と将来性

EC市場は年々成長を続けており、今後も成長が見込まれる分野です。経済産業省の『令和6年度 電子商取引に関する市場調査』（2025年8月公表）によると、日本のBtoC-EC市場規模は26兆1,225億円（物販系分野・サービス分野・デジタル分野の合計）で増加傾向にあります。また、BtoB-EC市場は514兆4,069億円で、こちらも増加傾向です。

＜BtoC-ECの市場規模の推移＞

引用元：『令和6年度 電子商取引に関する市場調査』経済産業省より

特に目覚ましいのは、食品や雑貨といった物販系分野の市場規模拡大です。2014年に6兆8,043億円だったものが、2024年には15兆2,194億円と2倍以上に成長しています。

同調査の分析によれば、スマートフォンの普及により、消費者がいつでも手軽にEC経由で商品を購入できる環境が整ったことが影響しているようです。物販系分野の約15.2兆円のうち、スマートフォン経由の市場規模は61.7％と過半数になっています。

＜BtoC-EC（物販分野）のスマートフォン経由の市場規模＞

出典：『令和6年度 電子商取引に関する市場調査』経済産業省より

こうした市場動向に対応するには、スマートフォンでの見やすさや操作性に優れたECサイト、カートシステムを選ぶことが大切です。顧客がストレスなく買い物できる環境が、売上の向上につながります。

EC事業の販売手法「モール型」と「自社サイト型」の比較

EC事業を立ち上げる際、多くの担当者が最初に直面する課題は「どこで商品を販売するか」です。販売場所の選び方は、今後の売上や利益率を大きく左右する重要な要素です。

ここでは、代表的な販売手法である「モール型」と「自社サイト型」のメリットとデメリットを整理します。自社の商材や事業フェーズに適した手法を見つけるための参考にしてください。

モール型のメリット・デメリット

Amazonや楽天市場に代表される「モール型」は、プラットフォーム自体が持つ高い集客力と信頼性が最大の特徴です。

以下の表にモール型ならではの主なメリットをまとめました。

＜モール型のメリット＞

観点	具体的な内容
強力な集客力	モール自体の認知度が高いため、自社で広告を打たなくても商品を見てもらいやすい。
ユーザーの信頼感	モール独自の補償制度や決済手段が整っており、初めてのショップでも購入のハードルが低い。
運用の手軽さ	販売・配送システムがパッケージ化されているため、専門知識がなくてもスムーズに開始できる。

一方で、プラットフォームに依存するがゆえの注意すべきデメリットもあります。

＜モール型のデメリット＞

観点	具体的な内容
ランニングコスト	出店料や販売手数料、広告費など、継続的なコストが発生し利益を圧迫しやすい。
価格競争の激化	同一モール内に競合が多いため比較されやすく、価格競争に巻き込まれやすい。
顧客データの保有制限	顧客情報はモール側が管理するため、自社での直接的なリピーター育成が困難。

短期的には売上を立てやすい反面、長期的な利益率の向上やブランドのファン育成には、独自の工夫が求められます。

自社サイト型のメリット・デメリット

独自ドメインを取得して運営する「自社サイト型」は、制約に縛られない自由度の高さが大きな魅力です。

自社サイト型を運用することで得られるメリットは以下の通りです。

＜自社サイト型のメリット＞

観点	具体的な内容
高い利益率の確保	モールのような販売手数料がかからず、売上に応じたコスト負担を抑えやすい。
ブランディングの自由度	サイトデザインや機能を自由にカスタマイズでき、ブランドの世界観を表現しやすい。
顧客データの資産化	購入者情報を自社で管理でき、メルマガなどを通じてLTV（顧客生涯価値）を高める施策が可能。

一方で、自由度が高い反面、すべてを自社で管理・運用しなければならないという課題もあります。

＜自社サイト型のデメリット＞

観点	具体的な内容
集客の難易度	既存の顧客基盤がないため、SEO（検索エンジン最適化）や広告、SNSなど自力での集客が必須で、認知度向上に時間がかかる。
初期投資の負担	サイト構築やシステム導入、決済機能の整備にまとまった費用が発生し、立ち上げ時の金銭的負担が高い。
運用体制の構築	セキュリティー対策やシステム保守、顧客サポートなどを自社でまかなう必要があり、専門人材の確保が課題となる。

自社サイト型では、SEOやSNS運用、Web広告など地道なマーケティング活動を通じて、自力で集客を図る継続的な努力が必要です。

モール型と自社サイト型の賢い「使い分け」

ここまで2つの販売手法を比較してきましたが、必ずしもどちらか一方だけを選ぶ必要はありません。事業のフェーズや目的に応じた「使い分け」が、現代のEC事業を成功させる鍵です。

例えば、初期段階では高い集客力を持つモール型に出店し、商品の認知度を高めます。その後、利益率が高くリピーター育成に強い自社サイトへ顧客を誘導し、良好な関係性を築く「マルチチャネル戦略」が有効です。自社サイトへ誘導する際は、SNSの公式アカウントを活用するなど、各プラットフォームの規約を遵守した方法を取り入れましょう。

また、実店舗がある場合は、実店舗と自社ECサイトの顧客データを統合し、相互に送客し合うOMO（オンラインとオフラインの融合）施策も効果的です。それぞれの強みを補完し合うことで、より安定した事業基盤を構築できます。

売上と信頼を作るEC事業運営の業務

ECサイトは立ち上げ後、日々の業務を滞りなく回すことで、初めて売上につながります。顧客の目に触れるフロント業務から、裏側を支えるバックオフィス業務まで、各工程の重要性を理解し、効率的な体制作りの参考にしてください。

ここでは、サイト運営における主要な5つの業務について解説します。

商品登録と「ささげ」業務

ECサイトの顔となるのは商品ページです。商品を掲載する際の基本として、「撮影（さ）」「採寸（さ）」「原稿（げ）」と呼ばれる一連の「ささげ」業務があります。

実店舗のように商品を直接手に取れないECサイトでは、画像や説明文の質が接客の役割を果たします。これらの質が、顧客の購買意欲や購買率（CVR）を大きく左右する重要な要素となり、商品の魅力を十分に引き出す工夫が求められます。

最近は、AIの画像補正機能を活用し、手間を省きながら魅力的なビジュアルを作成できるようになりました。社内のリソースが不足している場合は、撮影や原稿作成を専門業者へ委託することも有効な手段です。

集客施策とプロモーション管理

サイトに商品を並べるだけでなく、能動的に顧客を呼び込む集客施策が重要です。メルマガ配信やSNSでの情報発信、季節に合わせた特集ページの作成など、多様な手法でアプローチします。ブランド独自の世界観を、各媒体特性に合わせて発信することで、ファンの獲得につながりやすくなります。

また、売上拡大を目指すには、システム機能を活用した販売促進活動も効果的です。具体的には以下のような施策が挙げられます。

これらのプロモーションを計画的に実施することで、顧客の購買意欲を刺激できます。自社の商材に合った施策を継続し、ファンを増やす仕組みを構築しましょう。

受注処理と在庫管理の自動化

顧客から注文が入った後に行うのが、受注処理や在庫管理といったバックオフィス業務です。具体的には、注文内容の確認から始まり、入金の消込、そして倉庫への出荷指示へと進みます。

特に注意すべき点は、正確な在庫管理です。実際の在庫がないのに商品が売れてしまう「売り越し」は、顧客からのクレームにつながる恐れがあります。

手作業による在庫管理には限界があるため、カートシステムの機能を活用した自動化が効果的です。単品商品とセット商品の在庫を自動で連動させるなど、効率的な仕組みを導入し、業務負担やミスを減らす工夫が求められます。

梱包・出荷

倉庫で商品をピッキングし、検品や梱包をして配送業者へ引き渡します。梱包作業は、ECサイトにおける「顧客との最初の物理的な接点」という重要なプロセスです。ただ単に商品を箱に詰めるだけでなく、丁寧な梱包やサンクスカードを同梱することで、顧客の安心感やブランドへの信頼度が高まります。

一方で、昨今の物流コスト高騰への対策も重要です。商品サイズに合った資材選定や、事業規模に応じた自動製函機の導入など、効率化の視点を持つことが求められます。

また、出荷件数が増加して自社での対応が難しくなった場合は、物流アウトソーシング（発送代行）の活用も有効です。外部へ委託することで、品質を維持しながら業務負担を軽減できます。

アフターフォロー

商品の発送から到着後にかけての対応も、EC運営を支える大切な業務の一つです。発送完了メールの送信をはじめ、問い合わせへの迅速な対応や、レビューへの返信などが挙げられます。

購入後のきめ細やかなアフターフォローは、顧客満足度を高める効果が期待できます。単なるサポート業務として終わらせず、リピーターを育成するCRM（顧客関係管理）施策の一環として捉えることが大切です。

例えば、使い方に迷いやすい商品であれば、到着から数日後にフォローアップメールを送る手法も有効です。丁寧なコミュニケーションを継続することで、自社のファンを増やすことにつながります。

EC事業立ち上げを成功に導く5つの重要プロセス

EC事業を新規で立ち上げる際、事前の準備不足は、のちの大きなトラブルにつながる恐れがあります。システム選びやサイトのデザインといった「目に見える部分」に目を奪われがちですが、まずは事業の骨組み（戦略・計画）を固めることが大切です。

ここでは、EC事業立ち上げに向けた5つの重要プロセスを順に解説します。この手順に沿って戦略的な準備を進めることで、迷いなく、スムーズにECサイトをオープンできます。

1.事業計画とコンセプト設計

最初のステップは、「誰に・何を・どう売るか」というコンセプトを明確にすることです。自社商品の独自の強みを定義し、競合他社との差別化ポイントを定めます。

コンセプトが定まったら、具体的な事業計画に落とし込みます。目標とする売上から逆算してシミュレーションを行うには、以下のような計算式を用いるのが効果的です。

例えば、客単価5,000円、CVR2％で月商100万円を目指す場合、逆算すると月に10,000人のアクセスが必要であることがわかります。

このように数値を分解してシミュレーションすることで、投入すべき広告費や現実的なランニングコストが明確になります。

また、システムへの投資については、減価償却期間（パッケージやフルスクラッチ開発の場合は5年）を見据え、初期費用だけでなく中長期的な収支計画を立てることが安定した事業継続の鍵となります。

2.市場調査と競合分析

コンセプトを検証し、具体的な戦術を導き出すためには、徹底した市場調査と競合分析が欠かせません。参入予定のカテゴリーにおいて、ライバルとなるECサイトを多角的に調査します。

具体的には、以下の項目を比較・分析するのが効果的です。

競合の強みと弱みを明らかにすることで、「相手の強みとの真っ向勝負」を避け、自社の強みを発揮できる市場の隙間を見つけ出せます。顧客に「あえてここで買う理由」を感じてもらえる付加価値を提示することが、後発でも選ばれる差別化ポイントとなります。

3.プラットフォーム（カート）の選定

事業戦略が明確になったら、それを具現化するためのプラットフォーム（カートシステム）を選定します。システム選びで特に重要なのは、コストの安さだけでなく、「自社で実現したい売り方」に機能が合致しているかという点です。

手軽な無料カートは魅力的ですが、独自の販売形態を求める場合、機能不足がボトルネックになるケースも少なくありません。例えば、以下のような運用を想定している場合は、拡張性の高いシステムが必要です。

運用開始後にシステムを移行するには、多大なコストと時間を要します。将来の事業拡大を見据え、標準機能の充実度や拡張性の高さを重視してシステムを選ぶことが大切です。

4.運営体制の構築とリソース確保

システムの選定後は、実務を担うチーム体制を構築します。EC運営には、大きく分けて「フロント業務」と「バックオフィス業務」の両輪が必要です。

これらの業務をすべて内製化するか、あるいは物流やCSを外部へ委託するのかを慎重に検討します。事業規模や社内のスキルセットに応じて適切なアウトソーシングを活用し、持続可能な役割分担を確立しましょう。

5.集客戦略の策定

最後のプロセスは、オープンに向けた集客戦略の策定です。ECサイトは実店舗と異なり、「公開しただけ」では誰も訪れません。オープン前から戦略的な集客チャネルの準備を進める必要があります。

ターゲット層の属性や行動パターンに合わせて、最適な集客チャネルを選定します。

単にアクセスを集めるだけでなく、「来訪→検討（ナーチャリング）→購入」に至るまでの動線設計を事前に行っておくことで、広告費を無駄にしない効率的な立ち上げが可能になります。

ECシステムの選定基準「種類」と「費用相場」

自社サイトを構築する際、どのシステム（カート）を選ぶかは、事業の成長を左右する重要な項目です。無料で始められる手軽なものから、数千万円規模の開発が必要なものまで、多種多様なシステムが存在します。

ここでは、代表的な3つのシステムの種類と、それぞれの費用相場や特徴を解説します。予算や実現したい要件と照らし合わせ、自社に合った選択をするための基準として活用してください。

無料・低コストASP

初期費用や月額費用が無料、あるいは数千円程度で利用できるシステムが「無料・低コストASP」です。専門的な準備が不要で、手軽に開店できます。

主なメリットは、ランニングコストを抑え、小規模からテスト的に始められる点です。一方で、デザインの自由度には制限があり、独自の世界観を表現しにくい点はデメリットといえます。

また、商品が売れるたびに発生する決済手数料やシステム利用料が、他のシステムと比べて相対的に高く設定されているケースがあります。そのため、売上が伸びてくると、結果的に月額有料のシステムよりもトータルコストが高くなる可能性があるため注意が必要です。

高機能ASP・クラウドEC

月額数千円から数万円の費用で利用できるシステムが「高機能ASP・クラウドEC」です。最新のシステムやセキュリティー環境が自動で更新される手軽さを持ちつつ、本格的なEC運営に必要な機能を備えています。

無料カートでは対応が難しい独自の販売方法や、顧客単価を上げるための複雑な施策にも、標準機能で対応できるサービスが多く提供されています。自社ならではの売り方を実現しつつ、多額の開発費用を抑えられる点が大きな魅力です。

運用開始後にシステムを乗り換える（リプレイスする）場合、データ移行に数か月単位の期間と多大な労力がかかります。事業拡大を見据え、最初から拡張性の高いシステムを選んでおくことで、将来的な移行の手間を省き、スムーズなEC展開を進めやすくなります。

パッケージ・フルスクラッチ

数百万円から数千万円規模の投資が必要になるシステムが、「パッケージ・フルスクラッチ」です。ベースとなるシステムをカスタマイズするパッケージ開発と、ゼロから独自に構築するフルスクラッチ開発に分けられます。

主な導入の背景として、自社の基幹システム（在庫管理や会計など）との連携や、独自の業務フローを実現したいといった要件が挙げられます。

自社の要望を柔軟に形にできる反面、開発には数か月から年単位の期間が必要です。また、完成後も保守管理のコストが継続して発生します。すでに大規模な事業を展開し、システム投資に十分な予算を割ける事業者向けの選択肢といえます。

これからのEC事業に求められる「信頼性」と「利便性」

EC事業を取り巻く環境は激しさを増しており、単に商品を並べるだけでは、顧客に選ばれ続ける店舗を築くことは難しくなっています。競合との差別化を図り、持続的な成長を実現するためには、顧客からの「信頼性」の獲得と、ストレスのない「利便性」の追求が欠かせません。

ここでは、多様なユーザーが快適に利用できるサイト作りの重要性や、購入直前の離脱を防ぐ決済手段の最適化について解説します。法的な動向や消費ニーズの変化を正しく把握し、時代に即したサイト構築の参考にしてください。

法改正で重要性が増す「ウェブアクセシビリティ」への対応

現代のECサイトにおいて、年齢や身体的状況を問わず誰もがスムーズに情報を取得できる「ウェブアクセシビリティ」の向上は、避けて通れない課題です。2024年に施行された「改正障害者差別解消法」により、これまで行政機関などに義務付けられていた「障害のある人への合理的配慮」が、民間事業者に対しても義務化されました。

この法的要請への対応として、例えば以下のような工夫が求められます。

こうした対応は、単なる法令遵守（コンプライアンス）にとどまりません。あらゆるユーザーにとって「使いやすい」サイトへとブラッシュアップすることは、操作の分かりにくさによる機会損失を防ぎ、幅広い層から支持される「信頼されるブランド」としての土台作りに役立ちます。

参考：改正障害者差別解消法が施行されました – 内閣府

カゴ落ちを防ぐ「多様な決済手段」の導入

購入手続きの利便性を最終的に左右するのが、決済手段の充実度です。近年、支払い方法は多様化しており、従来のクレジットカード決済に加え、各種ID決済や若年層に支持を広げる「後払い・分割払い決済（BNPL：Buy Now, Pay Later）」などが普及しています。

ECサイトにおいて、希望する決済方法が見当たらないことは、「カゴ落ち（購入途中での離脱）」を招く最大の要因の一つです。商品をカートに入れた顧客が、支払いの段階で不便を感じれば、その瞬間に他店へと流れてしまいます。

自社のターゲット層が好む決済手段を的確に網羅することは、購買率（CVR）を直接的に引き上げる重要な戦略です。顧客の手間を最小限に抑え、迷いを感じさせないスムーズな購入体験を提供しましょう。

決済手段の導入をよりスムーズにするイージーマイショップの決済サービス

「多様な決済を導入したいが、コストや契約の手間が心配…」という方には、カートシステム「イージーマイショップ」の決済サービス「イージーペイメント」がおすすめです。主な特徴は以下のような点です。

「イージーマイショップ」は、多彩な販売方法と高い拡張性を備え、事業の拡大に長く寄り添うカートシステムです。有料プランの充実した機能を「60日間無料」でじっくりお試しいただけます。まずは無料のアカウントを発行し、管理画面から実際の使い勝手や導入のしやすさをぜひ体感しください。

EC事業は「開店」こそが真のスタートライン

ECサイトが無事にオープンを迎える瞬間、これまでの準備が形になった大きな達成感を得られることでしょう。しかし、サイトの公開はゴールではなく、あくまで本格的な事業の幕開けに過ぎません。

開店後は、実際のアクセス数や購買率、お客様の声といった生きたデータに基づき、仮説と検証（PDCAサイクル）を絶え間なく繰り返すことが不可欠です。市場の変化を敏感に捉え、地道なサイト改善や魅力的な商品開発を積み重ねていくことこそが、事業を右肩上がりの成長へと導きます。

自社の戦略に最適なシステムを強固な土台として据え、変化を恐れず、自信を持ってEC事業の第一歩を踏み出しましょう。

EC事業に関するよくある質問

EC事業に関してよくある疑問と回答をまとめました。「具体的な初期コスト」「運営に必要なスキル」といった、事業計画を立てる上で欠かせない実務的なポイントを整理しましょう。

Q1. ECサイトの立ち上げに必要な費用の目安はどのくらいですか？

立ち上げ費用は、選ぶシステムによって大きく異なります。「ASPカート」なら、初期・月額費用が無料から数千円程度で手軽に始められます。一方、独自の要件を盛り込む「パッケージ開発」や「フルスクラッチ」では、数百万円以上の投資が必要です。

初めて参入する場合は、費用を抑えられるシステムで小さく始めるスモールスタートをおすすめします。その後、売上規模の拡大に合わせてプランやシステムを見直すとよいでしょう。

Q2. 「自社EC」と「モール出店」のどちらから始めるべきですか？

事業の目的やフェーズによって適した選択は異なります。早期の売上獲得を目指す場合は、集客力のあるAmazonや楽天市場などの「モール出店」が有利です。一方、価格競争を避け、自社のブランド発信や顧客データの蓄積を重視するなら「自社EC」が適しています。

現在ではどちらかに絞るのではなく、両者を併用する「マルチチャネル戦略」が主流です。モールで認知を獲得し、自社ECで利益率を高めることができます。

Q3. 専門的なITスキルがなくても運営できますか？

基本的なパソコン操作ができれば、ECサイトの運営は可能です。最近のASPカートなどは、高度なプログラミング知識がなくても、直感的な操作でサイトを構築・更新できるように設計されています。

ただし、商品の魅力を伝える画像制作や、集客に向けたWebマーケティングの基礎知識は求められます。不安がある場合は、AIによる自動文章作成や画像補正機能を備えたシステムを選びましょう。日々の業務負担を軽減する効果が期待できます。

---